Kan man göra bokutgivning lika enkel som att publicera en video på Youtube? Det tror Jonas Tellander. Nu lanserar Storytelgrundaren en ny plattform som ska kapa väntetider, höja ersättningen till författarna och på sikt göra böcker globala från dag ett. Och nej, det är inte ett nytt förlag, det är en plattform.
Storytelgrundaren laddar om – vill revolutionera bokbranschen igen
Realtid träffar Jonas Tellander på Teams. Han sitter i ett vackert rum som verkar ha utsikt över hela Stockholm. När han lämnade vd-stolen på Storytel kunde han ha tagit det lugnt. I stället gör han det som verkar vara hans normalläge: han börjar om.
”När jag slutade som vd funderade jag på vad som faktiskt kan bli bättre i bokbranschen totalt sett”, säger han till Realtids redaktör Viggo Cavling.
Han återkommer flera gånger till ordet friktion. Det är den han vill bort ifrån.
”Det är hopplöst trögt att komma ut med en bok. Blir du utgiven på ett förlag, grattis – då får du allt stöd du behöver. Men om du inte får det där kontraktet är du utlämnad till en ganska kostsam och inte särskilt optimerad process.”
Hans nya projekt Goread är en teknisk plattform som ska göra utgivningen lika enkel som att publicera en video eller en podcast. System som fött nya stjärnor som Billie Eilish, Joe Rogan och Justin Bieber. Men vad har hänt i bokbranschen? Inte lika mycket.
”Varför skulle det inte kunna vara lika enkelt att ta ett manus och bli utgiven som att lägga upp en låt på Spotify? Det var frågan vi ställde oss.”
Läs även: Designfiasko på hotell: ”Byter hellre hotell än delar toalett”
Plattform – inte förlag
Tellander är noga med att definiera vad han bygger.
”Vi är inte ett förlag. Vi är en plattform.”
Flödet är automatiserat. Ladda upp manus. Få hjälp med baksidestext, kategorisering och stavningskontroll. Omslag genereras. Boken formateras för e-bok och tryck. En AI-röst kan läsa in ljudversionen. Sedan publiceras den ut till tjänster och bokhandlar.
”Vi har gjort hela processen streamlined.”
Tjänsten har bara varit ute i drygt två veckor. Ändå har användare redan laddat upp manus och gått hela vägen.
”I stort funkar det. Men folk vill kunna gå tillbaka i flödet och korrigera saker. Ändra en baksidestext. Byta omslag. Rätta ett namn som blivit fel. Det är sådana tweakar vi gör nu.”
Sjuttio procent till författaren
Affärsmodellen är plattformslogik.
”Sjuttio procent går till innehållsskaparen, trettio till plattformen. Det är en ganska vanlig plattformsfördelning.”
Det kostar inget att skapa e-bok eller tryckoriginal. Ljudboksproduktionen med AI kostar trehundra kronor i timmen. Tryckta böcker produceras via print-on-demand. Det är en modell som på sikt skulle kunna utmana den traditionella förlagsstrukturen.
Samtidigt är Tellander fortfarande en av de större ägarna i det börsnoterade Storytel, som äger Norstedts Förlagsgrupp och Bokfabriken. Han positionerar därför plattformen som ett komplement snarare än en konkurrent till de etablerade förlagen.
Men tänk om Dan Brown, Camilla Läckberg och J.K. Rowling vill testa Goread och blir nöjda. Då har vi en äkta revolution i bokvärlden.
Samtidigt understryker Tellander att traditionella förlag fyller en annan funktion.
”Har du hjälp av ett PR-maskineri på ett stort förlag och är med på bokmässor, då ger det en helt annan svung i ditt författarskap. Det är två olika sätt att jobba.”
Två världar – eller ett spektrum
Bokbranschen upplevs ofta som splittrad mellan finkulturell tryckt litteratur och kommersiell ljudboksproduktion. Den ena delen finns på de fina kultursidorna och i landets kvarvarande bokhandlar. Den andra delen håller till på Storytel och Bookbeat. På deras sidor hyllas andra böcker än de som landets litteraturkritiker lyfter fram.
”Jag tror att alla befinner sig i en del av det här spektrumet.”
Han konstaterar att läsupplevelsen skiljer sig.
”Ljudboken är designad för att fungera som bakgrundsaktivitet. Du kan lyssna fokuserat, men många använder den medan de gör något annat. Det är inte så konstigt att det ser annorlunda ut.”
I Sverige är tryckt bok och ljudbok ungefär lika stora ekonomiskt. Några författare som Lars Kepler kan spela på bägge sidor av staketet. Andra, som paret Grimwalker, funkar bara i ljud. Och så har vi författare som Horace Engdahl som inte vet vad en ljudbok är.
Men Tellander tycker inte att uppdelningen är ett stort problem.
”Det är egentligen en styrka. Författare har två ben att stå på.”
Hastigheten är allt
Det som verkligen engagerar honom är tempot.
”Feedback-loopen och snabbheten är jätteviktig. Du ska kunna komma ut, få respons och förbättra ditt skrivande till nästa gång.”
Han jämför med musik- och poddvärlden.
”Kreativiteten frisätts när trösklarna sänks. Det är därför Youtube och Spotify blivit så stora.”
Läs även: Därför blev 70-talisterna mentalt starkare än dagens barn
Den globala drömmen
Den större visionen handlar om språk.
”En väldigt stor barriär i bokbranschen är översättning. Det är dyrt och tar lång tid.”
Om den friktionen kan minskas öppnas nya möjligheter. Goread är inte där än, men målet är tydligt.
”Ponera att nästa bok finns på tio olika språk samtidigt. Hade det inte varit häftigt om folk i tio olika länder kunde läsa den och ha en bokcirkel ihop, precis som om de pratade samma språk?”
Han återkommer till tanken på global spridning.
”Det är svårt att skapa en global hit i bokvärlden. Det är egentligen bara Harry Potter som lyckats fullt ut tack vare boken. Kan vi göra böcker mer gränslösa, både i produktion och konsumtion, då ökar chanserna.”
Foto: Lars Pehrson/SvD/TT
Hur stort kan det bli
Frågan om ambitionen får honom att le.
”Det är väldigt svårt att ha en plan när man startar ett bolag och säga att det här ska bli störst i världen. Det kan ju alla säga.”
Fokus är mer jordnära.
”Kan vi leverera en friktionsfri utgivningsupplevelse? Om folk känner att det här är riktigt bra, då kan det bli väldigt attraktivt. Och då kan det bli stort.”
Han återvänder till kärnan.
”Det handlar om vilka problem vi löser för kunden. Löser vi många problem, då kommer det växa.”
Det är mindre revolutionär retorik och mer ingenjörslogik. Men i en bransch där väntan länge varit norm är snabbhet i sig en radikal idé.
Därför blev 70-talisterna mentalt starkare än dagens barn
På 1960- och 70-talet försvann barn i timmar. Ingen app blinkade rött. Ingen förälder följde en blå prick på en karta. Man gick ut efter frukost och kom hem när gatlyktorna tändes. Resten löste sig. I dag är barndomen schemalagd, GPS-säkrad och konfliktmedlad. Vi vill väl. Vi vill göra rätt. Frågan är om vi samtidigt
