När AI tar över allt fler kundmöten växer insikten om att mänsklig värme inte går att automatisera bort. Experter menar att traditionella gästfrihetsprinciper kan bli avgörande för företag i alla branscher.
Gästfrihet blir företagens vapen mot AI
Johan Colliander
Uppdaterad: 05 feb. 2026Publicerad: 05 feb. 2026
ANNONS
ANNONS
Mest läst i kategorin
Artificiell intelligens revolutionerar kundservice i snabb takt.
Chatbottar hanterar bokningar, svarar på frågor och ger personliga rekommendationer. Men i kapplöpningen mot automatisering riskerar företag att förlora något väsentligt: den mänskliga kontakten.
Det menar Horst Schulze, grundare av Ritz-Carlton, och konsulten Micah Solomon i en artikel i Harvard Business Review.
De lyfter fram vad de kallar ”djup gästfrihet” som en konkurrensfördel i en alltmer automatiserad värld. Det gäller heller inte bara hotell- och kundservice, utan alla områden där mänsklig kontakt förekommer.
”Gästfrihet är inte en avdelning och inte ett manus. Det är ett mindset, understött av ett system”, skriver de.
Kritiken: Företag mäter fel nyckeltal
Företag klamrar sig fast vid nyckeltal som inte längre säger något om verksamheten. Det är kritiken i en ny analys i HBR.
Våga vägra chatboten
Som exempel nämner de hur Four Seasons utvecklade sin concierge-app för ett decennium sedan.
ANNONS
Istället för att skapa en slimmad transaktionstjänst valde hotelljätten att alltid ha en riktig människa i andra änden, ingen chatbot, utan en concierge som känner gästen.
Missa inte: Rekordnivå för kvinnor i storbolagens styrelser – men få når toppen. Realtid
De anser att en riktig människa kan överträffa förväntningarna på sätt ingen algoritm kan förutse.
ANNONS
Senaste nytt
Varnar för psykologiska risker
Men AI-utvecklingen för också med sig oväntade faror. Frank Wolfe, vd för branschorganisationen HFTP, varnarför ”AI-psykos”, ett fenomen där intensiva interaktioner med människoliknande AI kan förvärra eller utlösa vanföreställningar hos sårbara individer.
”Chattbottar är byggda för att vara stödjande, vänliga och engagerande. De speglar ofta användarens språk och preferenser – perfekt för en trevlig digital upplevelse, men problematiskt för någon som kämpar med verkligheten”, skriver Wolfe på Hospitalitynet.
Läs även: Så ändras vd-rollen av AI: ”Jag har inte sett något liknande på 25 år”. Dagens PS
ANNONS
Han uppmanar därför hotell- och restaurangbranschen att införa tydliga riktlinjer: AI-system bör alltid identifiera sig som icke-mänskliga, och kunder och personal måste enkelt kunna nå en riktig person.
Gästfrihetskompetens efterfrågas brett
Enligt forskare vid Sheffield Hallam University, Buckinghamshire New University och University of Greenwich har gästfrihetsbranschens kärnkompetenser, empati, kreativitet, anpassningsförmåga och kulturell intelligens, visat sig vara strategiska tillgångar när AI införs på arbetsplatser.
Dessa förmågor är också de svåraste att återskapa med teknik.
”I en era där tekniken hanterar ’vad’, kan gästfrihetskompetenser leverera ’varför’ – alltså meningen bakom interaktionen”, skriver forskarna Alisha Ali, Lisa Wyld och Maria Gebbels i The Conversation.
Missa inte: Därför skjuter du upp allt – så tar du dig ur det. Realtid
De menar att företag i alla branscher, från bank till sjukvård, bör investera i dessa färdigheter parallellt med AI-satsningar.
Medan AI kan bearbeta data och genomföra transaktioner kan tekniken inte genuint bry sig, trösta eller bygga förtroende.
ANNONS
Tre råd till ledare
Schulze och Solomon ger konkreta råd till chefer som vill bygga en kultur av äkta gästfrihet.
De uppmanar ledare att lita på medarbetarnas omdöme och backa deras beslut, bygga in andrum i mätbara siffror l istället för att enbart optimera för hastighet.
Läs även: Faran som chef: Du kan vara för trevlig. Dagens PS
De uppmanar också att börja anställa personal baserat på naturlig omtanke snarare än tekniska färdigheter.
”Det primära hotet mot ett företag idag är kundernas uppfattning att allt ni erbjuder är en utbytbar standardvara”, skriver de.
”Ett direkt sätt att undkomma detta hot är genom att skapa bestående, mänskliga relationer med kunderna”.
Läs mer från Realtid - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Johan Colliander
Mångårig ekonomijournalist. Tidigare på Fastighetsvärlden, Fri Köpenskap, Food Supply.
Johan Colliander
Mångårig ekonomijournalist. Tidigare på Fastighetsvärlden, Fri Köpenskap, Food Supply.
Senaste lediga jobben
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
ANNONS