Från Rolex till Riviera: ny trend bland världens rikaste

När alla har allt

Det beror inte på att miljardärerna har ont om pengar. Tvärtom. Antalet dollarmiljardärer har ökat till över 3 000 globalt. Den rikaste tiondels procenten i USA äger mer än någonsin. Problemet är snarare psykologiskt. Som nationalekonomen Thorstein Veblen påpekade redan på 1900-talet: lyx handlar inte bara om pris, utan om att något är unikt och ouppnåeligt.

Och i en värld där alla har råd med en Tesla, kan streama modevisningar och köpa labbodlade diamanter på nätet – vad finns kvar som känns exklusivt? “Fina saker är överallt”, konstaterar The Economist torrt.

Glöm Rolex – nu är lyx en känsla

Det nya svaret stavas upplevelser. Enligt tidskriften har ett “ultra-luxury services index” – med allt från Super Bowl-biljetter till Michelinmiddagar – ökat i pris med 90 procent sedan 2019. Det är upplevelser, inte prylar, som gör dagens miljardärer lyckliga.

En natt på Hôtel Le Bristol i Paris, med poolutsikt över Eiffeltornet, kostar nu dubbelt så mycket som 2019. En husföreståndarinna i Palm Beach tjänar 150 000 dollar om året. Biljetten till Wimbledon har fördubblats i pris. Och vill du gå på Met Gala? Då får du betala mer än dubbelt så mycket som innan pandemin.

Recommerce förändrar lyxens logik

En ny studie av Li och Sundararajan vid New York University – “The Rise of Recommerce: Ownership and Sustainability with Overlapping Generations” – visar hur återförsäljningstrenden, så kallad recommerce, förändrar incitamenten för både producenter och konsumenter. När varumärken själva börjar sälja begagnade varor via egna plattformar, som Gucci Vault och The RealReal, suddas gränsen mellan nytt och gammalt ut.

Det gör att lyxvaror inte längre är lika exklusiva. En Hermès-väska kan byta ägare flera gånger utan att förlora sitt symbolvärde – men samtidigt försvinner den gamla känslan av unikum. Lyxen blir mer demokratisk, men också mer flyktig.

“Marknadens dynamik har förändrats i grunden”, skriver forskarna, “eftersom tillgången på kvalitetsprodukter ökar medan viljan att köpa nytt minskar.” Med andra ord: när du kan hyra, låna eller köpa tillbaka nästan allt, blir själva ägandet ointressant.

Ny trend: Ingen annan får sitta vid bordet

När du betalar över 500 dollar för en middag på trestjärniga Benu i San Francisco, köper du inte maten – du köper känslan av att ingen annan i världen får sitta vid just ditt bord. Det är samma logik som gör att New Yorks modevecka och NBA-finalerna är de nya statussymbolerna.

Det är inte flaskan, bilen eller diamanten som glänser längre. Det är platsen, tiden och ensamrätten till upplevelsen. Eller som en samtida Veblen skulle ha sagt: lyx handlar nu om att få uppleva något som inte går att lägga upp på Blocket.

Perfect Weekend Guide: nya trenden bland världens rikaste

• Lyxmarknaden för fysiska varor har fallit med sex procent sedan 2023.
• Upplevelsebaserad lyx – hotell, event och restauranger – har ökat med 90 procent sedan 2019.
• Återförsäljning och recommerce gör att exklusivitet blir en färskvara.

Källa: The Economist, 12 oktober 2025; Li & Sundararajan, NYU, 2024.

Vill du läsa mer om flyg och resor? Då rekommenderar vi vår livsstilssatsning Perfect Weekend, där du bland annat kan du läsa om Ryssland – nytt resmål för världens nya rika och Wellness är den nya nattklubben och De fem bästa dejtrestaurangerna i Stockholm.