Svensk turism passerade förra året 500 miljarder kronor i omsättning för första gången. Det låter som champagne och fanfarer. Men jämför man Sverige med grannländerna framträder en mindre smickrande bild: vi har naturen, städerna och utrymmet – men fortfarande svårt att bestämma oss för om turismen är en exportindustri eller trevlig hobbyverksamhet.
Turismrekord – men Sverige är fortfarande en förvirrad myra
Rekordet är på riktigt
Enligt Visita uppgick turismkonsumtionen i Sverige till 504 miljarder kronor 2025, en ökning med 2 procent. Utländska besökare svarade för 142 miljarder och fler än 150 000 människor arbetar inom näringen.
Även gästnätterna slog rekord. Sverige noterade omkring 72 miljoner kommersiella gästnätter under 2025. De utländska övernattningarna ökade kraftigt och landade kring 19 miljoner.
Det är bra siffror. Problemet börjar när passet plockas fram.
Turistrekordet blir allt mindre lönsamt för Grekland
Grekland fortsätter att locka fler turister än någonsin. Men bakom rekordsiffrorna finns ett problem: varje besökare lämnar mindre pengar
Danmark får betydligt fler utlänningar
Danmark hade omkring 66 miljoner gästnätter under 2025, alltså färre än Sverige. Men hela 35,3 miljoner var utländska. Det är nästan dubbelt så många internationella övernattningar som i Sverige.
Norge hade samtidigt rekord med 40,6 miljoner gästnätter, varav 14,2 miljoner utländska. De internationella övernattningarna steg med hela 14 procent.
Finland är mindre, med 23,3 miljoner övernattningar, men även där ökade de utländska gästnätterna kraftigt, med 13 procent till 7,2 miljoner.
Sverige är alltså störst i Norden mätt i totala gästnätter, men mycket av vår turism består fortfarande av svenskar som turistar i Sverige.
Fyra gånger mer pengar i Danmark
Här blir Visitas jämförelse besvärande.
Sveriges statliga anslag för internationell turistmarknadsföring motsvarar enligt organisationens sammanställning cirka 11 kronor per invånare. Finland ligger på 16 kronor, Norge på 33 och Danmark på 41.
Danmark satsar alltså nästan fyra gånger så mycket per invånare som Sverige på att locka hit samma tysk, amerikan och nederländare.
Det verkar dessutom fungera.
Dansk turism omsatte 171 miljarder danska kronor under 2025. Nästan 75 miljarder kom från utländska besökare och turismen beskrivs som Danmarks fjärde största exportnäring räknat i exportintäkter.
Spaniens mål: Turister av bättre kvalitet
Turismen ger miljardvinster till den spanska ekonomin, men den är inte särskilt populär bland lokalbefolkningen. Det ska nu landet ändra på.
Sverige har råvaran men saknar maskinen
Europa satte turistrekord även 2025. Nästan 3,1 miljarder övernattningar registrerades inom EU och det var framför allt internationella resenärer som drev tillväxten.
Det är alltså inte brist på människor som vill resa.
Sverige har dessutom sådant som ligger mitt i samtidens reseefterfrågan: natur, svalare somrar, gott om plats, säkerhet, mat, design och två ganska användbara ord på den internationella marknaden: Stockholm och Lapland.
Ändå uppträder svensk turismpolitik ibland som en förvirrad myra. Vi springer energiskt åt flera håll samtidigt.
Visit Sweden ska marknadsföra landet. Swedavia vill ha fler flyglinjer. Regioner och kommuner driver egna destinationer. Företagen investerar i hotell och upplevelser. Staten diskuterar samtidigt Arlanda, järnvägar och transportinfrastruktur som om turismen vore ett sidospår.
Visitas vd Christer Fogelmarck pekar därför på två ganska handfasta problem: för lite internationell marknadsföring och för dålig tillgänglighet.
Rekordet på 504 miljarder visar att svensk turism redan är en stor industri. Den intressanta frågan är vad som händer den dag Sverige börjar behandla den som en.
Så ska vinturister lockas till Sverige
Sverige är inget vinland som Frankrike eller Italien. Men kan svenska vingårdar ändå locka vinnördar och andra besökare hit?
Europas turistjättar pressas av extremvärmen – miljardindustrin kan tvingas ställa om
Spanien, Frankrike och Italien lever till stor del på sommarturismen. Men extremvärmen med allt fler värmeböljor, stängda sevärdheter
