Matias Palm-Jensen lämnar Sverige

I en intervju med Realtid.se berättar han också om bortsprungna guldlejon och varför det är kreddigt att jobba med reklam, trots att alla hatar det.

Matias Palm Jensen har precis tackat nej till att göra en kampanj för cigarettjätten Philip Morris.

– Det är inte så at vi har ont om jobb direkt. Förutom att vi alltid har sagt nej till porr och cigg så säger vi nej hela dagarna egentligen. Vi hinner inte och vi måste börja fokusera på vad vi vill göra, säger Palm-Jensen till Realtid.se.

Och vad är det Farfar vill göra? Förverkliga det svenska digitala reklamundret.

Begreppet är en förlängd arm av 90-talets ”svenska reklamunder”. Byrån Paradiset hade då vunnit Cannes Grand Prix i tv-kategorin för en uppmärksammad kampanj för Diesel.

– Paradiset satte ett svenskt tilltal som var lite nytt, det var ödmjukt och mänskligt. Sverige blev känt för att det fanns något mänskligt i reklamen, säger Palm-Jensen.

Ett decennium senare får Farfar ett Guldlejon i Cannes i ”Cyber-klassen”– även denna gång för en Dieselreklam.

Men trots Farfars seger var branschen inte nöjd. Sverige hade floppat i de andra, mer traditionella kategorierna som print och radio.

Det är endast positivt, säger Palm-Jensen.

– Det blev världens ramaskri för att vi inte vann i traditionella medier. Men sen vann vi ändå elva lejon digitalt. Jag tror att riktiga talangerna, inte ”snack-talangerna”, söker sig dit det nya är, så är det i alla branscher. Talangerna har en förmåga att skita i konventionerna, därför har de hamnat inom digital media. Vi borde säga ”shit vad rätt vi gör, talangerna är på rätt plats”. Vi är ju en superkraft internationellt.

– Tänk om vi istället hade vunnit tio lejon i radio. Eller i print. Och ingenting i digitalt. Det hade varit katastrof, tycker jag. Men då hade ju branschen varit lugn. Vi måste ju öppna ögonen.

Några som har öppnat ögonen för det nya är kunderna, menar Palm-Jensen. Och detta kan drabba etablerade byråer som funnits länge på marknaden, om de inte anammar digital reklam.

– De flesta ”gamla” byråer bygger sitt kunnande inom radio, print, etcetera. Det digitala har fått växa fritt, säger han.

När en stor byrå får ett uppdrag av en kund händer det att den ”outsourcar” den digitala delen till en webbyrå.

– Men webbyrån får ju alltid kontakt med kunden som efter ett tag skiter i den gamla och går direkt till webbyrån, säger Palm-Jensen.

Efter ett tag ber kunden den digitala byrån att göra all reklam för dem, inklusive för traditionella medier.

– När du gör en hemsida för Absolut är den ju per definition för hela världen. Det är en jätteskillnad i hur man tänker.

Varför är det så kreddigt att jobba med reklam när alla hatar att titta på det?

– Visst är det konstigt? Jag kan inte förstå att det är kreddigt att jobba med skitreklam. Men alla har inte fattat vad reklam är, man tror att det bara är sånt som hamnar i brevlådan. Men säg så här: vad är Madonnas senaste video?

Öh…reklam för hennes nya låt?

– Det är reklam. Reklam som är populärkultur blir bra. Även en 30-sekundersnutt på tv kan bli populärkultur, tänk Iprenmannnen etc.

– Folk säger att det här jobbet med digital marknadsföring, ”det är ju bara massa spam”. Vänta nu. Vad är de där fem 30-sekunderspottarna på tv? Är inte det spam? Det är spam som man dessutom måste sitta och vänta på. Spam i en inbox kan man ju bara klicka bort. Banners kan vara skit, men det är inte jobbigare än att behöva bryta ett program på tv.

Vilka andra länder är bra på digital reklam?

– I USA är 97 procent crap. Men de övriga tre procenten är bra. Märkligt nog är spanjorerna rätt duktiga. Italienarna är crap. Vi är duktiga på grund av hemPC-revolutionen. Jag hade ju räknesticka på matten. Jag är en ”digital immigrant”.

Palm-Jensen startade Farfar tillsammans med fyra kompisar.

– Vi är tydliga internt med hur vi hanterar pengar: vi gör alltid vinst, vi har inget riskkapital, inga lån. Vi har visserligen sålt oss till ett engelskt börsbolag för att kunna lansera utomlands.

Och New York är först ut?

– Ja, det är det. Lite för sent enligt min mening. Vi har två kunder som vi jobbar med. Nokia är ett och sen en stor amerikansk kund som vi inte får säga vilken.

Men du ska inte flytta dit?

– Jo, det är meningen. Vi får se.

– I USA finns det en massa ”middle management-chefer” som ska tycka en massa saker. Alla deras produktioner har en tendens att bli som Hollywood-filmer: stora, bra, men egentligen säger de ingenting. Där har vi en position att fylla. Det säger kunderna i landet: ”We need a European touch”. Vi är närmare processen, närmare besluten.

Och efter New York då?

– Vi har en plan som är New York, London och sen Shanghai. På sikt kan det vara rätt skönt om arbetsgrupperna får jobba på normal arbetstid. Det är lite för ofta vi säger till våra anställda ”kan ni komma in klockan fyra på morgonen och ha en telekonferens?”.

I New York väntar konkurrens från hela världen. De har dock rutin från reklam-VM i Cannes. I år vann de alltså ett Grand Prixe, och två brons.

Men många snackade fortfarande om vad som hände året före.

Då fick byrån ett guldlejon för en kampanj för Visit Sweden. Det firades med krogrunda. En av de anställda tröttnade dock på att kånka runt trofén och bestämde sig för att gömma den. Han grävde ner guldlejonet på stranden.

– Sen stack han ner ett sugrör där han grävde ner det. Det var ju jävligt begåvat.

Guldlejonet återfanns aldrig.

– Men det blev ju bra reklam för oss, säger Palm-Jensen.