Fortsatt guldrusch för olästa annonsbilagor

Marknaden för annonsbilagor i dagspress växte under 2007 med 38 procent till 333 miljoner kronor – en dryg procent av reklaminvesteringar på 32 miljarder kronor i Sverige enligt reklambranschens organisation IRM, som tror att reklammarknaden minskar under 2009 med två undantag – internet och temabilagor.

Med en omsättning på 300 miljoner kronor är Mediaplanet störst av alla på temabilagor. Vinsten före skatt blev 23 miljoner kronor.

Framgången har förstås lockat andra att försöka.

Fredrik Lagergren var en av gratistidningen Metros Skånes bästa annonssäljare när han bestämde sig för att hoppa av. Under 2006 såg han till att följa branschen.

Marcus Carloni hade jobbade med telemarketing i Tyskland. Tillsammans grundade de Smart Media.

– Vi noterade att de hade tråkig layout, tråkigt innehåll och dålig kvalitet på det redaktionella materialet, säger Fredik Lagergren.

De var inte först att utmana Mediaplanet.

Daniel Pasztor grundade telemarketingavdelningen hos Mediaplanets föregångare Insplanet.

– Rätt var det var stormade Rustan in på kontoret. Han hade fått sparken när de lagt ner Sammedia.

Rustan Panday, Richard Båge och Daniel Sousann drog igång Mediaplanet 2001. Daniel Pasztor var med från dag ett.

– Efter fyra år var det ett jävla ös, säger Daniel Pasztor.

Då lämnade han sin roll som vice vd för att grunda konkurrenten Adaption Media som i dag omsätter tio miljoner kronor och hoppas på det dubbla nästa år genom att producera webb-tv åt annonsörer – nästa nisch på marknaden.

När Mediaplanet dök upp fanns redan Provisa och Inpress. Avhoppare från Inpress grundade Podium och Skandinavisk Marknadsmedia, som båda fortsatt med annonsbilagor med en och samma annonsör för hela bilagan.

Skandinavisk Marknadsmedias vd Magnus Hasselteg hoppas sälja annonser för 50 miljoner kronor i år.

Företag som Newsfactory gör inte bara bilagor utan också uppdragsförsäljning åt tidningar som vill förstärka den egna annonsavdelningen.

Med tematidningarna, som samlar många annonsörer i samma tidning, hittade Mediaplanet sin nisch. Sedan dess har många försökt etablera samma koncept.

– Det är vanligt med lycksökare, rojektledare i etablerade bolag som försöker göra egna avknoppningar, säger Fredrik Lagergren.

– De blir inte långvariga.

Konkurrensen är hård. Det gäller att sticka ut, att hitta en unique selling point för just den egna tematidningen.

– Vår främsta usp är att hitta attraktiva teman, säger Fredrik Lagergren.

Han vågar nästan lyssna mer på läsarna än på annonsörerna.

– Vi vill ha ett innehåll som tilltalar läsarna, inte bara branschen.

Det unika är förstås lätt att kopiera.

– Konkurrenterna har följt efter, säger Fredrik Lagergren.

– Copy-paste på Mediaplanets produkter, säger Daniel Pasztor om Smart Media.

Nu är det inte konkurrenterna, utan dagstidningarnas motvilja att släppa in nykomlingar som är det värsta hindret för den vill etablera sig på marknaden.

– De är väldigt restriktiva mot nya aktörer, säger Fredrik Lagergren.

Mediaplanet bokar upp flera månader i taget. De stora volymerna gör också att Mediaplanet behöver betala mindre än konkurrenterna.

Smart Media snappar åt sig några lediga dagar i Dagens Industri och Svenska Dagbladet.

Men det är förstås fortfarande de stora mediahusen som bestämmer. Bonniers och Schibsted har makten att välja ut vilka uppstickare som får chansen att etablera en bilaga.

Båda är i sin tur beroende av läsarnas toleransnivå för annonser. Olika läsare tål olika mycket annonser.

Bonniers äger både Dagens Industri och Dagens nyheter, men tolererar färre annonser i Dagens Nyheter.

Dagens Nyheter släpper inte in temabilagor alls, utan bara så kallade kundtidningar med en och samma annonsör för hela bilagan.

Bilagorna irriterar mer än vanliga annonser. Läsarna är vana vid annonser i tidningen. Dubbelt så många är direkt positiva till reklam i dagstidningar som på internet, enligt undersökningen Orvesto Konsument 2007. Bara hälften så många tycker illa om annonser i dagstidningar som på internet.

– Men jag tror att allmänhetens anseende för bilagorna ökat, säger Fredrik Lagergren.

Det blir svårare och svårare att skilja på annonsbilagan och själva tidningen.

– På Metro skulle det vara vattentäta skott mellan annonsavdelningen och redaktionen, säger Fredrik Lagergren.

Smart Media anlitar journalister som skriver i bilagorna men fakturerar aldrig annonsören.

– Vi ska ha vattentäta skott mellan våra projektledare och frilansskribenterna.

– Vi har projektledare som jobbar som annonsförsäljare och kundansvariga. Sedan har vi journalister som tar fram det redaktionella.

Projektledaren beställer också texter av journalisterna.

– Vi ger dem instruktioner vad de ska skriva.

Bonnier vill dock själva ta ansvar för vad som står i tidningen.

– Det får bara finnas en ansvarig utgivare.

Dagstidningarna är noga med att förbehålla sig rätten till ord som förknippas med oberoende, trovärdighet och yttrandefrihet.

I själva verket är skillnaden inte så stor som läsarna vill tro.

Smart Media försöker begränsa annonserna till hälften av utrymmet – samma andel som i morgontidningarna enligt arbetsgivarorganisationen Tidningsutgivarnas annonsorganisation Dagspress.

Resten ska skrivas av journalister.

– Vi är väldigt restriktiva med att sälja redaktionellt utrymme.