Från majonnäs till tandkräm pressas amerikanska hushållsvarumärken av kedjornas egna märkesvaror och av nya uppstickare. Men fenomenet som Financial Times beskriver som en chock för USA har varit vardag i svensk dagligvaruhandel i ett decennium.
Amerikaner upptäcker det svenskarna vet – varumärken på väg ut
De ikoniska amerikanska varumärkena tappar sitt grepp om konsumenterna.
Enligt en genomgång i Financial Times har Kraft Heinz nordamerikanska försäljningsvolymer krympt nio av de tio senaste åren, och samma mönster syns hos Conagra, General Mills, PepsiCo och Colgate-Palmolive.
Missa inte: Nestlés krav: Låt oss byta namn på ingredienserna. Realtid
Branschindexet för dagligvaror på S&P har stigit blygsamma 14 procent sedan början av 2023, samtidigt som S&P 500 nästan fördubblats.
FT beskriver hur de egna märkesvarorna (EMV), som länge föraktats av amerikanska konsumenter, nu passerat en fjärdedel av försäljningen i fysiska butiker. Det framställs som ett brott mot en amerikansk tradition. För en svensk läsare är siffran snarare anmärkningsvärt låg.
Sverige ligger redan där USA är på väg
I Sverige utgjorde kedjornas egna märkesvaror redan 2021 hela 27,3 procent av den totala livsmedelsförsäljningen, motsvarande 77,3 miljarder kronor.
Det framgår av statistik från SCB, som visar att andelen mer än tredubblats sedan 2004, då den låg på 8,5 procent. Siffrorna är några år gamla, men trenden har fortsatt uppåt sedan dess.
Läs även: Halva matkorgen består av butikernas egna varor – därför väljs märkena bort. Dagens PS
Bland de svenska aktörerna är det lågpriskedjorna som driver utvecklingen. Willys EMV-andel ligger runt 35 procent och Hemköps kring 27 procent, medan Axfoods koncernsnitt nyligen steg från 21,4 till 22,2 procent, enligt en analys hos Placera.
Axfood betraktas som Nordens mest avancerade EMV-operatör och de egna märkesvarorna är centrala i bolagets väg mot lönsamhet efter förvärvet av City Gross.
Hårdare press på leverantörerna
Där FT ser en amerikansk marknad i förändring, ser den svenska en marknad som redan är extremt koncentrerad.
Tre block, ICA, Axfood och Coop, kontrollerar tillsammans närmare 90 procent av försäljningen, med ICA på omkring 50 procent. Det visar Dagligvarunytts kartläggning av de verkliga marknadsandelarna.
Missa inte: Äggskandalen – producenter höll uppe priserna i smyg. Realtid
När kedjorna växer och deras egna varumärken tar mer hyllplats krymper utrymmet för de traditionella leverantörerna.
FT noterar att vissa märkesbolag i USA numera diskret tillverkar private label åt just de kedjor som konkurrerar ut dem. en dubbelroll som svenska mindre livsmedelsproducenter länge vittnat om.
Bränslepriserna spär på
FT pekar också på en färsk faktor: stigande bränslepriser i spåren av kriget i Iran har pressat amerikanska hushållsbudgetar och accelererat volymfallet under 2026, med försäljning ned omkring 2 procent de flesta månader sedan februari.
Samma prispress på hushållens plånböcker driver konsumenter mot billigare alternativ, och därmed mot kedjornas egna varumärken, på båda sidor Atlanten.
Kraft Heinz vd Steve Cahillane säger sig ändå tro på de gamla varumärkena och satsar 700 miljoner dollar på att blåsa liv i dem.
