Hotellkedjan WorldHotels utmanar SAS EuroBonus och andra lojalitetsprogram med ett nytt bonussystem för 70 miljoner medlemmar. I en intervju med Perfect Weekends redaktör Viggo Cavling berättar nya Skandinavien-vd Anna Spjuth om bonuskriget och de senaste hotelltrenderna från USA.
WorldHotels går in i bonuskriget med 70 miljoner medlemmar
Anna Spjuth har precis kommit hem från USA när vi gör denna intervju på telefon. Där har hon träffat kollegor från WorldHotels runt om i världen och tittat på en hotellmarknad som ofta ligger några år före Europa när det gäller lojalitetsprogram, digitalisering och konsten att få gästen att boka direkt.
Vi börjar med bonuspoängen.
70 miljoner människor ska lära sig ett nytt namn
Den 5 januari 2027 slås Best Western Rewards och dagens WorldHotels Rewards ihop till ett gemensamt program. Omkring 70 miljoner medlemmar följer med in i WorldHotels Rewards, där fler än 4 000 hotell inom 18 varumärken i över 100 länder ska ingå.
”Många känner till oss framför allt genom Best Western, men vår hotellfamilj är betydligt bredare än så”, säger Anna Spjuth.
Det är också en av hennes stora uppgifter som ny vd. Best Western är ett av hotellvärldens mest kända namn, men koncernen har blivit betydligt större än namnet som många fortfarande förknippar med vägkantshotell, konferensfrukost och en trygg säng på tjänsteresan.
”Med WorldHotels blir det enklare för gästerna att förstå vilka vi är och upptäcka fler av våra hotell”, säger hon.
För hotellbolaget finns en annan, minst lika viktig poäng. En gäst med bonuskonto är en gäst som går att tala direkt med. Bokningen behöver inte gå genom Booking.com, Expedia eller någon annan mellanhand som vill ha sin del av hotellnotan. Ofta handlar om mellan 10-20 procent i provision till OTA:erna. Pengar hotellen förstås gör allt för att behålla själva. När gäster börjar boka hotellrum via sin AI-promt finns det en möjlighet för bättre villkor. Men det är långt ifrån självklart att det blir så, säger Anna Spjuth.
Bonuspoäng har blivit hårdvaluta
Perfect Weekend har under det senaste året skrivit åtskilligt om bonusprogrammens växande betydelse. EuroBonus är det mest uppenbara svenska exemplet.
SAS meddelade i somras att EuroBonus passerat nio miljoner medlemmar. WorldHotels går alltså in i 2027 med en medlemsbas som är nästan åtta gånger större, även om jämförelsen haltar eftersom WorldHotels är globalt och EuroBonus har sin historiska tyngdpunkt i Norden.
För en normal hotellgäst är några hundra poäng kanske inget man diskuterar över middagen. För de mest frekventa resenärerna är situationen en annan.
De vet exakt hur många nätter som krävs till nästa nivå. De kan flytta en hotellnatt från tisdag till onsdag för att nå en högre status och de vet vilka kreditkort som ger snabbaste vägen till uppgradering. Bonusfolket är en egen liten folkgrupp. De känns igen på att de blir märkbart lyckligare av sen utcheckning.
WorldHotels vill åt dem.
Det nya programmet får tre medlemsnivåer. Befintliga poäng ska behålla sitt värde, poängen ska inte förfalla och dagens status förs över till motsvarande nivå. Företaget lovar också statusmatchning, medlemspriser och fler möjligheter att samla poäng. De fullständiga villkoren ska presenteras den 16 november.
Anna Spjuth pekar framför allt på räckvidden.
”Vi samlar också våra lojalitetsprogram i ett, vilket ger gästerna fler möjligheter att samla poäng och ta del av förmåner runt om i världen”, säger hon.
Malmös mesta hotellgata får nytt lyxhotell – efter 13 år av bråk
Malmös mest hotelltäta gata, Norra Vallgatan, får ännu ett hotell. Nu står det klart att Nobis nya satsning i Skånska Dagbladets gamla
EuroBonus har fått fler konkurrenter
Kampen om den lojala skandinaviska resenären har blivit betydligt hårdare.
SAS har EuroBonus. Strawberry och Norwegian bygger sitt ekosystem runt Spenn. Scandic har Scandic Friends och har dessutom arbetat med statusmatchning mot EuroBonus. De stora internationella hotellgrupperna Marriott, Hilton och Hyatt har sedan länge gjort bonusprogrammen till en central del av affären.
WorldHotels har en lite annorlunda position. Många av hotellen är självständigt ägda och ska fortsätta se ut och kännas olika.
”Det jag tycker är särskilt fint med den här förändringen är att våra hotell ska fortsätta vara precis de hotell de är”, säger Spjuth. ”Det är människorna, värdskapet och den lokala förankringen som gör varje hotell unikt.”
Där finns också en konflikt som hotellvärlden brottats med länge. Bonusprogram älskar standardisering. Hotellgäster säger allt oftare att de vill ha personlighet.
Man vill gärna samla samma poäng i Stockholm, Paris och New York, men man vill helst slippa vakna i tre identiska hotellrum.
Anna Spjuth spanade i USA
När samtalet mellan Anna Spjuth och Perfect Weekends redaktör lämnar bonuspoängen kommer vi till USA.
Hon har nyligen varit i Phoenix tillsammans med kollegor från WorldHotels olika marknader. Resan tycks ha stärkt henne i uppfattningen att hotellbranschen går mot en märklig kombination av större globala system och starkare lokal identitet.
”Ett hotell i Sverige behöver inte vara likt ett hotell i USA, men de kan lära väldigt mycket av varandra”, säger hon om erfarenheterna från resan.
USA är fortfarande hotellkedjornas hemland. Där har branschen länge varit skicklig på att bygga system kring varumärken, bonusprogram och återkommande gäster.
Men Spjuth ser också hur lokal kunskap blivit mer värdefull.
”Vi kan dela erfarenheter, inspireras av nya idéer och utvecklas tillsammans, samtidigt som varje hotell behåller sin lokala prägel och personlighet”, säger hon.
WorldHotels satsar därför parallellt på teknik och på människorna bakom receptionsdisken.
Företagets nya digitala plattform bygger enligt WorldHotels på mer än 10 000 timmar av kunskap som samlats in från hotellpersonal runt om i världen. Tanken är att gästen inte bara ska kunna boka rum och hålla reda på sina bonuspoäng utan även få lokala rekommendationer om stadsdelar och upplevelser.
Det är en ganska intressant motrörelse till hotellbranschens digitalisering. Ju mer som hamnar i telefonen, desto viktigare blir kunskapen hos människan som faktiskt bor på platsen.
Hotellen växer igen – svensk turism fortsätter uppåt
Svenska hotell fortsätter att fyllas. I september ökade antalet sålda hotellrum med 3 procent jämfört med samma period förra året
Hotellrummet räcker inte längre
En annan utveckling som Spjuth återkommer till är att gästen blivit mer intresserad av hotellets egen identitet.
Det syns även i andra aktuella undersökningar. Hotels.com rapporterade nyligen att 61 procent av svenska resenärer har bokat hotell specifikt på grund av atmosfären eller estetiken. Det kan vara allt från historiska hus till hotell med så mörka korridorer att Dracula skulle känna sig välkommen.
WorldHotels försöker positionera sig mitt i detta.
”Många känner till oss framför allt genom Best Western, men vår hotellfamilj är betydligt bredare än så”, säger Spjuth.
Hon nämner själv hotellens historia, karaktär och personlighet när hon beskriver den nya organisationen. WorldHotels Collection ska exempelvis samla exklusiva och lyxbetonade oberoende hotell som vill ha tillgång till den stora kedjans distribution och bonusprogram utan att skylta om receptionen och börja se likadana ut.
Nästa slag står om gästen
För Anna Spjuth är namnbytet därför större än ett nytt ord ovanför koncernkontoret.
”Vi har en stark position i Skandinavien, men också en stor potential att växa”, säger hon.
Med omkring 70 miljoner människor i det nya bonusprogrammet har hon åtminstone fått en hygglig adressbok.
”Med WorldHotels får vi bättre möjligheter att visa upp hela vår hotellfamilj och nå resenärer som kanske inte har övervägt våra hotell tidigare”, säger Anna Spjuth.
Den 16 november kommer nästa besked om exakt hur WorldHotels Rewards ska fungera. Den 5 januari 2027 lanseras programmet. Då får bonusjägarna ännu ett konto att hålla reda på och EuroBonus, Scandic Friends, Spenn, Hilton Honors och Marriott Bonvoy ytterligare en konkurrent.
Vi rankar Stockholms bästa hotell – här är vinnaren
Ett internationellt trendmagasin har plockat ut tolv av Stockholms bästa hotell, från Grand Hôtel och Ett Hem till Hobo och
