Sex av tio svenskar har besökt Amazon under det senaste året. Den amerikanska handelsjätten fortsätter att växa och förändrar våra köpvanor. Nu visar företagets färska julrapport att svenskarna helst önskar sig växtställningar, koreansk hudvård och duschhyllor. Julhandeln börjar dessutom redan i juli, men det är i november som svenskarna verkligen växlar upp med 163 procent fler sökningar efter juldekorationer än i oktober, enligt Amazons nya rapport.
Amazon förändrar svenskarnas shopping – nu avslöjas vad vi helst vill ha i julklapp
När Amazon öppnade sin svenska sajt hösten 2020 väntade många på att den amerikanska jätten skulle köra över landets e-handlare. Sex år senare har Amazon blivit en etablerad del av svenskarnas shoppingvanor.
Enligt konsumentdata från Extreme Insights, presenterade i Detaljhandelspodden, besökte 40 procent av svenskarna mellan 15 och 65 år Amazon under september 2026. Hela 60 procent hade besökt sajten under det senaste året.
Siffrorna gäller besökare och säger inget om hur många som faktiskt handlar. Men de visar vilken räckvidd handelsjätten har fått.
Gülfem Toygar, Sverigechef för Amazon, berättar i podden att kundernas beteende förändrats kraftigt.
”När vi först kom handlade kunderna ofta en viss sorts produkter. Nu ser vi att de köper glas, datorer och toalettpapper tillsammans”, säger hon.
Från böcker till toalettpapper
Svensk e-handel har länge dominerats av specialister. Böcker köps hos Adlibris, elektronik hos Elgiganten och skönhetsprodukter hos Lyko.
Amazon vill samla allt på samma ställe. Företaget lockar med ett enormt sortiment och allt snabbare leveranser. På vissa adresser går det numera att få utvalda produkter samma dag. Har Prime Video i din dator eller tv så gratis att få hem saker.
Även sättet att ta emot varorna förändras. När Toygar kom till Sverige förvånades hon över att nästan 80 procent av paketen hämtades hos ombud, enligt hennes dåvarande observationer. Nu upplever hon att fler svenska kunder uppskattar hemleverans.
Svenskarna vill ha växtställningar och koreansk hudvård
Amazons nya julrapport 2026 ger ytterligare en bild av svenskarnas förändrade konsumtion.
När företaget analyserar vilka produkter kunderna har lagt på sina önskelistor toppar en växtställning listan. Därefter följer koreansk hudvård, hudserum med retinol och en duschhylla.
På femte plats kommer en vibrationsplatta, följd av matförvaringsburkar och två olika powerbanks.
Det är en önskelista där det praktiska har tagit över efter den traditionella lyxpresenten.
”Det finns ett intressant glapp mellan vad vi säger att vi önskar oss och vad som faktiskt hamnar på önskelistorna”, säger konsumtionsexperten John Magnus Roos i rapporten.
Amazon kryper till korset – försöker återanställa uppsagda medarbetare
Enorma nedskärningar har varit refrängen hos Amazon på sistone. Men vissa farväl kan ha varit förhastade, enligt uppgifter.
Julklappen som ingen vill ha
Rapporten visar också att 78 procent av svenskarna uppger att utnämningen av Årets julklapp inte påverkar deras inköp. Bara 6 procent har någon gång köpt den utsedda julklappen just på grund av utmärkelsen.
Amazon pekar i stället ut fem stora julklappstrender. Pyssel och hobbykit är årets starkaste kategori, medan samlarprodukter växer snabbt. Högtalare säljer bra, sy- och broderitillbehör ökar och hörlurar är särskilt efterfrågade bland unga vuxna.
Julhandeln börjar redan i juli
Den svenska julhandeln startar långt innan advent. Enligt Amazons Julfridsrapport 2026 börjar sökningarna efter julpynt och juldekorationer öka redan i juli. I september har intresset för julpynt vuxit med 119 procent jämfört med tidigare under sommaren. Den verkliga rusningen kommer i november, då sökningarna efter juldekorationer ökar med hela 163 procent jämfört med oktober. Därefter sjunker intresset något i december, när julhandeln går in i slutspurten. För handeln har november blivit årets viktigaste julmånad, pådriven av bland annat Black Friday.
Amazon säljer för miljarder
Storleken på Amazons svenska verksamhet är svår att mäta eftersom koncernen omfattar både egen handel, externa säljare och molntjänster. När Perfect Weekend träffar Gülfem Toygar, Sverigechef för Amazon på pressträff vill hon inte ge oss några siffror alls om hur stora man är i Sverige, men hänvisar till Detaljhandelspodden som enligt henne har mycket bra siffror.
Enligt uppskattningar från ECDB uppgick varuvärdet på Amazons svenska marknadsplats till cirka 2,95 miljarder dollar under 2025. Det är ett mått på försäljningen via plattformen, inte Amazons egen svenska omsättning.
Koncernen har dessutom uppgett att den investerat över 42 miljarder kronor i Sverige under tio år, bland annat i datacenter och e-handel.
AI ska hjälpa svenskarna att handla
Nästa stora förändring blir artificiell intelligens. Amazon utvecklar AI-verktyg som hjälper kunderna att jämföra produkter, sammanfatta recensioner och hitta rätt varor.
Toygar använder själv prenumerationer för att regelbundet få kaffe, rengöringsmedel och toalettpapper levererade hem.
Hennes ambition är att Amazon ska nå ännu fler svenskar. När hon i Detaljhandelspodden får frågan hur stor andel av befolkningen hon hoppas ska besöka Amazon om fem år svarar hon 100 procent av dem som kan använda datorer.
Fakta Perfect Weekend: Svenskarnas tio mest önskade produkter på Amazon 2026
- Växtställning
- Koreansk hudvård
- Hudserum med retinol
- Duschhylla
- Vibrationsplatta
- Matförvaringsburkar
- Powerbank från INIU
- Powerbank från Anker
- Dimbar nattlampa
- Ansiktsmasker
Robotar dominerar på Amazons lagergolv – men personalen behövs ändå
Det har länge talats om robotarnas intåg på lagret. Nu är den tiden här, men än så länge ser det inte ut som att de ersätter medarbetare.
