"Sony Ericssons design håller inte"

Milanesi varnar för att Sony Ericsson halkar efter, och står inför ett omfattande arbete.

– Just nu finns det flera utmaningar för Sony Ericsson på marknaden för mobiltelefoner, konstaterar hon.

Utmaningarna gäller både konkurrensen för dyra mobiltelefoner i Västeuropa där marknaden mognat, och billiga mobiltelefoner i utvecklingsländer.

För lågpristelefoner är det viktiga för tillverkarna att få kunden att börja med sitt märke, och sedan byta upp sig allteftersom till dyrare modeller.

– Det vi ser nu är att kunder som köpt billiga Sony Ericsson-telefoner antingen avstår ifrån att byta till en ny mobiltelefon över huvud taget, eller att de byter till andra mycket billiga mobiltelefoner som Sony Ericsson inte ens har i sitt sortiment.

– På kort sikt blir det därför en del smärta för Sony Ericsson, både på mogna marknader och på utvecklingsmarknader.

Men en förbättring väntas både under andra halvåret i år, och framför allt på utvecklingsmarknaderna under nästa år.

– Det är viktigt att Sony Ericsson kan uppnå en förbättring snabbt. Och visst kommer bolaget att lansera nya mobiltelefoner under andra halvåret i år, som kommer att förbättra situationen.

Ur strategisk synvinkel anser Milanesi att Sony Ericsson behöver fortsätta att fokusera på design.

– De har teknologin för att göra bra mobiltelefoner som tillgodoser användarnas behov, men de behöver arbeta mera på utseende och användarkänslan.

Milanesi räknar upp ett antal hemläxor Sony Ericsson behöver ta tag i vad gäller mobiltelefonernas design:

1) Den måste vara mer tilltalande för användarna.

2) Tunna mobiltelefoner. Trendfaktorn har avtagit för tunna mobiltelefoner, men är på väg tillbaka.

3) Pekskärms-telefoner, där man bara trycker direkt på skärmen som på Apples iPhone.

4) Mer lättanvända mobiltelefoner.

5) Varje modell ska ha unik och särskiljande design.

Särskilt de dyrare modellerna och de så kallade ”cybershot”-telefonerna som har kamera tycker Milanesi ser för likadana ut hos Sony Ericsson.

– K850 ser likadan ut som K750, säger hon.

Den andra nyckelfaktorn är enligt henne att Sony Ericsson måste jobba vidare på att utveckla tjänster för sina mobiltelefoner inom det påbörjade konceptet ”Play Now”.

Tjänstekonceptet skiljer sig från Nokias motsvarighet ”Ovi” som sker helt i Nokias egen regi, medan Sony Ericsson driver Play Now i samarbete med telekomoperatörerna.

– Vi tror att Play Now kommer att bli bra, och bidrar till att särskilja Sony Ericsson från konkurrenter som LG som gick om Sony Ericsson förra kvartalet, säger Milanesi.

Milanesis huvudrecept för Sony Ericsson är alltså förbättrad design, och mer utvecklade tjänster.

Första kvartalet hade Sony Ericsson 7,5 procents marknadsandel på världsmarknaden för mobiltelefoner, och fick då se sig omsprungen av sydkoreanska LG som nådde 8 procent.

– Sony Ericsson behöver öka sin marknadsandel, och sikta på en tredjeplats med 10 procents marknadsandel. Det är ungefär en sådan marknadsandel man måste ha för att nå tredjeplatsen.

– Det krävs för långsiktig överlevnad. Konkurrensen hårdnar.

Samtidigt medger Milanesi att Sony Ericsson får lite medvind av en annan konkurrents problem. Det är amerikanska Motorola som har en kris, och väntas tappa marknadsandel.

– Striden kommer därför att utspelas mellan Sony Ericsson och LG om tredjeplatsen, säger Milanesi.

– Motorolas problem kommer att underlätta för Sony Ericsson att nå en tredjeplats med 10-12 procents marknadsandel.

– Men det kommer att krävas mycket arbete, givet Sony Ericssons nuvarande situation.

Etta på mobiltelefoner i världen är Nokia. Tvåa är sydkoreanska Samsung.

Sony Ericsson kommer snart att lansera sin första lågprismobil i samarbete med franska Sagem.

– Det kommer att bli intressant att se om Sony Ericsson kommer att öka marknadsandelen kombinerat med lönsamhet.

– Eller kommer fokus att ligga på att öka marknadsandelen samtidigt med att lönsamheten kanske blir lidande? frågar sig Milanesi.

Realtid.se talade med Milanesi under torsdagen, innan Sony Ericssons resultatrapport för andra kvartalet presenterats. Den presenterades under fredagen.

Men Milanesi räknade inte med några nyheter i rapporten.

– Vi vet redan vad som kommer att stå där, eftersom bolaget kommit med en vinstvarning tidigare, sa Milanesi under torsdagen.

– Resultat och marginal blev inte så bra, och bolaget sålde 24 miljoner mobiltelefoner under kvartalet.

– Vi vet vad som väntas.

Hon höjer sin blick lite för att se den långsiktiga utvecklingen.

– Då blir bilden intressant.

Även bland svenska aktieanalytiker pyr ett missnöje med Sony Ericsson.

– Sony Ericsson vinstvarnade häromveckan, så vi är inte nöjda med Sony Ericssons resultat, sa Jan Dworsky till Realtid.se under torsdagen. Han är aktieanalytiker på Handelsbanken.

– Nu inväntar vi fler detaljer i resultatrapporten som släpps under fredagen.

– Det är en tuff konkurrens.

Bör Ericsson släppa Sony Ericsson och sälja sin ägarandel i bolaget?

– Jag tror inte det är realistiskt att förvänta sig att Ericsson kommer att göra det, säger Dworsky.

Det börsnoterade telekombolaget Ericsson som gör mobiltelenät, äger 50 procent av Sony Ericsson som gör mobiltelefoner. Sony äger andra halvan.

Ian Hammar

ian.hammar@realtid.se

08-545 87 151