Kom loss med säljet på sociala media

Det är enkelt och gratis att skapa en egen närvaro på internet och länka in lite tyckande från olika sajter till företagets egen hemsida.

En programmerare kan plocka ut personuppgifter och kommentarer ur sociala media med hjälp av de gränssnitt som definierar hur sajterna pratar med varandra, så kallade API:er.

Det här gör de flesta företag idag. Livskedjan City Gross sköter sin kampanj ”Välj GMO fritt” på Facebook. Den som accepterar Jarla Trafikskola som ”vän” får en prova-på-lektion. Men det blir mest ett utanpåverk.

Nästa steg blir att använda sociala media på riktigt. Att inte bara visa upp sig själv och kunderna utan låta den direkta kontakten med omvärlden ersätta långsammare och trubbigare sätt att lyssna och att göra sig hörd.

Scott Munro är en av cheferna på amerikanska CDC Software som kopplat ihop den egenutvecklade kundhanterings-produkten Pivotal CRM med Facebook, Twitter och Linkedin.

Tanken är att hjälpa användarna att kartlägga och redovisa vilken närvaro deras kunder och konsumenter har i de här kanalerna så att de kan bygga en medveten framtoning för sina företag och planera sina kundaktiviteter.

– Det vi tycker är unikt är att vi plockar in sociala media i arbetsflödet i vårt CRM-system, säger Scott Munro.

Programvaran genererar data från webben och administrerar företagets att-göra-lista för kunder och kampanjer.

Systemet kartlägger kundernas relationer till andra. Kanske finns det nya kunder där ute?

– Om någon spelar golf med någon annan eller kanske pluggade tillsammans så ser vi det, säger Scott Munro.

Här någonstans brukar det ringa en varningsklocka.

– Du måste förstås vara försiktig med vad du lägger ut på internet.

– Alla företag har ju en benägenhet att använda den här informationen för att sälja något till dig.

Det är avgörande att företagsledningen behärskar sig och tänker igenom hur säljarna förhåller sig till etik och hyfs.

– Själv är jag inte ett dugg intresserad av att bli dissekerad av ett företag som jag inte är intresserad av, säger Scott Munro.

Den inställningen delar han med många. Kanske förklarar det varför så många företag fortfarande är tafatta och trevande i sitt experimenterande med sociala nätverk på internet.

– Rädslan att göra fel paralyserar många idag, säger Scott Munro.

Han konstaterar att inget CRM-system serverar några självklara svar. Företagsledningen måste själv göra avvägningen.

Men systemet kan visa på möjligheterna och hjälpa säljarna att närma sig kunderna på ett nytt sätt. Med rätt tonträff kan det skapa förtroende.

– Den som är beredd att öppna sig lite kan dra nytta av företagens resurser.

Bortom diskussionen om personlig integritet skymtar ett nytt sätt att förhålla sig till internet och ett nytt sätt för konsumenter att förhålla sig till företag.

– Det fina med sociala media är vad det kan göra för företagens relationer till kunderna.

– De flesta av de företag som är våra kunder har andra företag som sina kunder. Det här påverkar hela deras säljorganisation.

– De flesta vet redan vad, var och när de sålt något. Nu kan de plötsligt också ta reda på till vem och varför. Det blir viktiga frågor i framtiden.

Det handlar både om att lyssna och om att själv göra sig hörd.

– I dag tar många företag emot klagomål genom kundtjänst på telefon. Det blir ofta en negativ upplevelse för båda parter. Med sociala media är det lättare att reagera på kundernas intryck innan det blivit till klagomål. Att låta företaget serva kunderna och möta dem på hemmaplan. Att kanske höra av sig redan på något som inte var adresserat direkt till företaget.

– En kundtjänst på telefon tenderar att skapa missnöje av sig själv. Med sociala media är det annorlunda. Företaget finns där, står till tjänst närhelst kunden vill ta upp kontakten. Kommunikationen sker inte längre på företagets villkor.

Mobiloperatören Tre har sedan något år folk anställda enkom för att sköta kundtjänstens Facebook-konto. Behovet är för de flesta företag redan större än de anar och kan skena när man minst anar det.

När askmolnet från Island stoppade flygtrafiken i april fördubblade Arlanda antalet läsare på sitt Twitter-konto. SAS fick 8.000 nya ”vänner” på Facebook på en vecka.

Det handlade inte bara om att sälja utan blev en träffsäker och billig krishantering som avlastade den övriga organisationen, minskade skadorna och hjälpte upp anseendet.

Att därtill sälja mer ställer krav på företagets CRM-system att hitta rätt i det enorma flödet av meddelanden och filtrera bort allt som inte är relevant.

Det system CDC Software säljer sköter googlandet på nyckelord, kartlägger personer och relationer, spelar in vad som händer på internet och sparar det för framtida bruk.

Det kopplar ihop företagens administrativa ryggrad med Facebook, Twitter och Linkedin.

Säljarna får hjälp att hålla konktaktuppgifter uppdaterade, att hålla reda på vem det är dags att höra av sig till, att bjuda in till möten, vad man redan lovat och hur det gått.

– Det blir självförstärkande, säger Scott Munro.

– När man väl kommit igång så leder det ena till det andra.

I komplexitet ligger systemet någonstans mellan en vanlig ordbehandlare och det erkänt krångliga affärssystemet SAP.

Små och medelstora företag i alla branscher som betalar licensavgiften kan komma igång ordentligt på alltifrån en vecka och nio månader, lovar han.

– Du kan installera det från scratch och det fungerar, men det är utformat för att anpassas av användarna efter hand.

– Problemet med CRM-system är aldrig att de saknar funktionalitet. Istället handlar det om att vad man får ut begränsas av den minimala mängd data som finns om kunderna och kvaliteten på denna data.

– Vårt system genererar data av sig självt. Det fungerar inte perfekt ännu, men vänta bara. Om tre, fyra år kommer det att vara oslagbart.

– Minns du vad alla sa om WAP för några år sedan, att det var framtidens tenknologi? WAP slog aldrig, men idag sköter alla sina bankärenden över internet på mobilen med olika appar. Man checkar in på flyget och sköter allt med sin smartphone.

– Det här blir likadant. Om några år sköter alla sina kundkontakter genom sociala media.