Modejättar satsar på hållbarhet, men forskare och konsumenter tvivlar: är det verklig omställning eller bara ännu ett marknadsföringstrick?
Modebranschens omställning – sanning eller illusion?
Joakim K E Johansson
Uppdaterad: 27 juni 2025Publicerad: 27 juni 2025
ANNONS
ANNONS
Mest läst i kategorin
Gap och Target ansluter sig nu till kretsen av modejättar som försöker städa upp sitt avtryck på planeten.
I ett nytt avtal med svenska återvinningsföretaget Syre ska de börja använda återvunnen polyester i sina kläder – men frågan är om det räcker.
Missa inte: Rapport: Falsk information kan leda till klimatkatastrof. Realtid
Syre, som har H&M som medgrundare, har siktet inställt på att återvinna mer än tre miljoner ton polyester till 2032. Bolaget levererar redan till H&M i ett sjuårigt kontrakt värt 600 miljoner dollar.
Nu ska även Gap och Target ta del av materialet, som först omvandlas till polyesterchips och därefter till tråd av bolagets samarbetspartners.
Nedprioriterar hållbarhet
”Vi kommer att utveckla cirkulär polyester tillsammans, vilket på sikt ska leda till ett kommersiellt avtal”, säger Syres vd Dennis Nobelius till Reuters.
ANNONS
Gap uppger att samarbetet kommer att påskynda deras omställning till en mer cirkulär affärsmodell.
Men kritiken mot fast fashion-bolagens hållbarhetsarbete är omfattande. Washington Post beskriver hur branschens löften ofta är vaga och ospecifika – ett kännetecken på greenwashing.
Samtidigt visar data att modeindustrin står för upp till 10 procent av världens koldioxidutsläpp, och att klädproduktion kräver enorma mängder vatten och kemikalier.
H&M:s vd hoppfull inför andra halvåret: ”Vänder till det positiva”
Klädjätten H&M:s rapport kom in helt ok eller till och med lite bättre än vad flera analytiker trott på flera punkter.
ANNONS
Senaste nytt
Vill minska sitt klimatavtryck
Få företag lever upp till sina egna klimatmål. Enligt en McKinsey-rapport ligger två tredjedelar av företagen efter, och flera har nyligen nedprioriterat hållbarhetsarbetet helt.
Enligt The Guardian finns det visserligen ett växande intresse hos konsumenter att handla mer hållbart, men många vet inte hur.
74 procent uppger att de vill minska sitt klimatavtryck från kläder – men en tredjedel tycker hållbara alternativ är för dyra eller svåra att identifiera.
ANNONS
För att undvika att luras av marknadsföring föreslår experter att konsumenter väljer plagg i naturliga material, kontrollerar produkternas innehåll, och letar efter tredjepartscertifieringar som GOTS eller Oeko-Tex.
Läs även: Kortjättarna i skottlinjen – H&M och Ikea kräver åtgärder. Realtid
Läs mer från Realtid - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Joakim K E Johansson
Reporter med fokus på näringsliv, ekonomi och internationella marknader. I grunden journalist, men har över 25 års erfarenhet av att hjälpa olika verksamheter med strategisk kommunikation, innehållsproduktion, PR och marknadsföring. Mer om mig finner ni på www.joakimke.se.
Joakim K E Johansson
Reporter med fokus på näringsliv, ekonomi och internationella marknader. I grunden journalist, men har över 25 års erfarenhet av att hjälpa olika verksamheter med strategisk kommunikation, innehållsproduktion, PR och marknadsföring. Mer om mig finner ni på www.joakimke.se.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
ANNONS