Jonathan Kullman är vd och grundare av marknadsföringsbyrån Nordic Business House, som arbetar med digital marknadsföring i Kina. Byrån har genom åren hjälpt flertalet svenska varumärken att etablera sig på den kinesiska marknaden. Här är sammanfattningen av hans viktigaste insikter:

• ”Great Firewall of China” gör att västerländska plattformar inte är tillgängliga att använda. I Kina har ett unikt digitalt landskap utvecklats där användarbeteendet skiljer sig från väst.
• WeChat har 1,2 miljarder användare och är den enskilt viktigaste plattformen i Kina oavsett om man arbetar inom B2B eller B2C.
• För att kunna nå ut till dem för att växa sin affär och bygga sitt varumärke är det avgörande att man har förståelse för hur ens specifika målgrupp agerar digitalt i Kina.
• QR-koder är superviktigt. Det är länken mellan offline och online och används i mycket större utsträckning än i väst.

Jonathan, kan du berätta lite om det digitala landskapet i Kina, och på vilket sätt som det skiljer sig från väst?
– I Kina finns den så kallade ”Great Firewall”, en brandvägg som blockerar tillgången till digitala plattformar som vi i väst tar för givet, som exempelvis Google, Instagram, Twitter och LinkedIn.

Lägg där till att ca 900 miljoner människor i Kina har idag tillgång till internet. Vilket innebär att det finns ca 500 miljoner människor som inte använder internet dagligen i Kina.

Detta har möjliggjort för kinesiska techföretag att växa och utveckla plattformar som blivit marknadsledande och forma det digitala landskapet Kina har idag.

Där Alibaba, Tencent, Baidu och ByteDance är några exempel på tech företag som står bakom plattformar som WeChat, TikTok och Baidu samt e-walletlösningar som WeChat Pay och Alipay, säger han.

Hur skiljer sig användarbeteendet i Kina jämfört med väst?
– Kina har en mobil-förststrategi där mobila enheter är den främsta metoden för att komma åt internet och använda digitala tjänster. Populära mobila betalningsplattformar som Alipay och WeChat Pay underlättar denna övergång.

Kinesiska digitala plattformar integrerar ofta flera tjänster i en enda ”superapp”. Ett utmärkt exempel på detta är WeChat, som kombinerar sociala nätverk, profilflöden, sökfunktioner, betalningslösningar, matbeställningar och shopping. Dessa typer av superappar är något vi ännu inte har sett i väst, och det finns mycket att inspireras av.

En annan skillnad är användningen av influencers och KOL:s, Key Opinion Leaders. Nyckelpersoner med inflytande inom sin bransch har stor påverkan på olika målgrupper. Detta gäller både för B2B och B2C-företag, vilket kan vara ovant för oss i väst där vi oftast förknippar influencers med B2C-marknaden, säger han.

Varför är WeChat så viktig plattform – och vilka är deras främsta konkurrenter?
– WeChat har över 1,2 miljard registrerade användare. Alla i Kina som använder internet har appen, vilket möjliggör en enorm spridning och interaktionsmöjligheter. Som användare kan du göra allt i WeChat: kommunicera, shoppa, beställa taxi, betala inköp, spela spel och mycket mer. Medan vi i väst använder flera olika appar med olika syften, har Kina WeChat som kan hantera allt!

En annan viktig aspekt är att WeChat används av samtliga företag, både för intern och extern kommunikation. Genom officiella konton kommunicera företag med sina kunder, partners och anställda samt marknadsföra sitt varumärke och produkter eller tjänster.

När det gäller konkurrenter finns det ett fåtal som har haft ambitionen att utmana WeChat, men som det ser ut idag står de ensamma på toppen och expanderar i stället genom förvärv och utökad funktionalitet.

Det finns konkurrenter för visa funktioner inom WeChat som för chattfunktion och betallösning står huvudkonkurrenten Alibaba bakom DingTalk och Alipay. Men ser man till ett eget ekosystem inom en och samma plattform som WeChat erbjuder finns det inget direkt alternativt idag. Samtidigt ser vi att andra sociala medier rör sig mot ”social commerce” där man adderar e-commercefunktioner på sina befintliga sociala medier plattformar. Här är Little Red Book (kinesiska Pinterest/Instagram) och Douyin (kinesiska TikTok) två främsta exemplen, säger han.

På vilket sätt måste man förstå hur ens målgrupper agerar digitalt i Kina – och hur når man dem?
– Det är som med alla andra marknader. Man måste alltid som företag ha en tydlig bild av vilken målgrupp det är man vill kommunicera med och exponera sitt varumärke och budskap mot.

När man har målgruppen bestämd börja man med att identifiera och kartlägga hur den digitala kundresan ser ut för den specifika målgruppen. Beroende på vad målet med ens digitala marknadsföring som att skapa ökad varumärkeskännedom, leads eller trafik till en produktsida. Här finns det en mix av olika verktyg att använda sig från exponering i branschspecifika medier, samarbeta med opinion-leaders, riktad annonsering på sociala medier samt sökmotor. Mixen av aktiviteter över olika plattformar samt hur du paketerar budskapet som ska kommuniceras är avgörande för hur framgångsrik man är att nå ut till sin målgrupp, säger han.

Varför är QR-koder så viktigt?
– QR-koder används i vardagen av alla i Kina och är primära länken från offline till online. I allt tryckt material finns det en QR-kod som är kopplad till budskapet eller en aktivitet.

Anledningen till att den har blivit så populär är dess kostnadseffektivitet, enkelhet och smidighet. Allt du behöver är en smartphone, och i Kina är det främst via mobila enheter som man får tillgång till internet och digitala tjänster.

QR-koder används för allt från att betala varor i fysiska butiker till snabbt utbyte av kontaktuppgifter, marknadsföring och spridning av information. Samt följa specifika företagssidor på sociala medier som WeChat.

I Kina är så många tjänster och kommunikation baserade på QR-koder att det inte kan förbises, säger han.

Kan du ge några exempel på varför svenska företag ofta misslyckas i Kina?
– Tyvärr är det allt för vanligt att man inte har investerat tid och resurser i att utveckla en specifik strategi för hur man ska arbeta med sin digitala marknadsföring i Kina.

Ser man till material och budskap är det även vanligt att man använder exakt samma material som man gjort för Europa och USA i Kina. Där varken budskap eller format är anpassat till den kinesiska målgruppen eller plattformarna som ska användas för distributionen.

Att inte ha en fungerande hemsida i Kina är även det en vanligt förekommande miss. Här missar många företag att den globala hemsidan man har byggd med Google i åtanke inte är anpassad för Kina. Vilket ger resultatet att man inte dyker upp som träffar i sökmotorn samt att hemsidan blir långsam för besökare från Kina, säger han.

Vilka är dina främsta tips för att lyckas i Kina?
– Utveckla en dedikerad marknadsföringsstrategi för Kina. Kina skiljer sig kraftigt åt andra marknader. WeChat är ett måste för samtliga företag, eftersom det är den enskilt viktigaste plattformen i Kina oavsett om man arbetar inom B2B eller B2C. QR-koder är superviktigt. Det är länken mellan offline till online och används i mycket större utsträckning i Kina än i väst, säger han.

Hur viktigt är det att ha klassiska webbsidor?
– Man ska inte underskatta betydelsen av sökmotor och hemsida i Kina. Den ledande sökmotorn Baidu har 85 procents marknadsandelar för sökmotorer. Om man som företag arbetar väldigt riktat med att nå ut till sin specifika målgrupp och skapa affärsmöjligheter så förutsätter det att man har en hemsida som är anpassad och fungerar i Kina. Men lägg inte till kinesiska på hemsidan innan du säkerställer att den har en stabil och snabb hastighet i Kina, säger Jonathan Kullman.