Varumärket Saab – så ska det räddas

Han jobbar på konsultfirman Differ i Stockholm. Realtid.se når honom per telefon under tisdagkvällen.

Hur uppfattas varumärket Saab egentligen?

– Man kan säga att det i grunden är ett starkt varumärke.

– Det är ett svenskt bilmärke med arv från flygindustrin.

– Blickar man tillbaka historiskt så har Saab varit fokuserat på innovationer.

– De var först i världen med turbon och har haft en del utmärkande drag som den välvda rutan eller nyckeln i mitten.

– De har en stark koppling till flyget med mottot ”Born from jets”.

– Hela den biten har funnits.

– Men det som hänt de senaste tio åren är egentligen att Saab mer och mer hamnat hopplöst på efterkälken.

– Efter 9-5-modellen har Saab inte visat upp några innovativa bilar.

– För ett antal år sedan var de i linje med konkurrenterna gällande exempelvis miljöbilar, men efter det har de saknat en tydlig vision och riktning för varumärket Saab och vilken typ av bilar de vill skapa.

– Jämför man med Volvo så har Volvo varit extremt tydliga med vilken typ av bilar de skapar.

– Och ser man på Audi och BMW så drivs alla varumärkena av ett tydligt fokus.

– Där kan man känna att Saab har tappat fokus.

– Arvet finns, men de har inte lyckats lansera nya bilmodeller som tillför något nytt i konkurrensen med andra.

Som af Sandeberg ser det kan Saab nu gå olika vägar och utveckla varumärket, beroende på vem som eventuellt köper bolaget.

– Om Koenigsegg hade köpt Saab, så hade Koenigsegg säkert satsat på att dra ner på skalan, inte tillverkat så många Saab-bilar, och istället ökat premiumgraden på dem.

– Nu med funderingar på att kineser kanske köper Saab, så kan det omvänt bli så att Saab i så fall kommer att öka antalet producerade bilar.

Af Sandeberg anser inte att det skulle behöva vara negativt för varumärket Saab.

– Ser man på Volvo som nu är på väg att köpas av kinesiska Geely, så tror jag inte att det är så mycket negativa frågor kring det – så länge man har stabila och bra ägare.

– Det är klart att det kommer att diskuteras om fabriker kommer att läggas ner i Sverige och var produktionen kommer att läggas.

– Men det är inte säkert att det kommer att påverka Saabs image negativt.

– Det beror på hur man gör det.

– Visst kan det påverka negativt om man lägger ned alla svenska fabriker, och plötsligt flyttar allt till Kina.

– Samtidigt finns det en trend att tillverkning flyttas till andra länder och att exempelvis produktutvecklingen bibehålls i Europa.

– Och sedan tidigare har ju Volvo ägts av Ford och Saab ägts av GM.

– Det har inte varit något jätteproblem mer än att GM inte har fått Saab att gå med vinst.

Saabs stora förluster är just enligt af Sandeberg i sig en annan negativ faktor med Saabs varumärke.

– Det har gett Saab en hel del negativ publicitet och förhindrat möjligheten att satsa på utveckling.

Rätt upplagt anser dock af Sandeberg att det finns goda möjligheter att förlösa potentialen med varumärket Saab.

– Det tror jag.

– Jag tycker fortfarande att det är ett starkt varumärke.

– Varumärket Saab har fortfarande en stark historia som går att bygga utifrån.

– Det som saknas idag är svar på frågor såsom ”Vad är visionen?”, ”Vilken är riktningen?”, och ”Vad vill man göra med varumärket?”.

– Och det finns en jätteutmaning genom att Saab ligger så pass mycket efter konkurrenterna produktmässigt.

– Toyota tog miljöfrågan och sprang och gjorde succé med den.

– BMW har sedan många år fokuserat på att skapa ”The ultimate driving machine”.

– För Volvo är säkerheten den bärande idén, men de har även adderat familje-elementet i sin kommunikation.

– Audi har sin koppling till racingbanorna och teknik. ”Vorsprung durch Technik” är deras motto.

– Saab är lite mer otydliga med sitt fokus och inriktning.

– De har pratat mycket om att de är innovativa, men så är det inte längre.

– Saab ligger efter och behöver förtydliga vilken typ av bilar som konsumenten kan förvänta sig framöver.

Vad ska de göra då?

– Det är delvis upp till de nya ägarna att svara på.

– De behöver tala om vad framtidens Saab kommer att vara – vad kan vi förvänta oss av Saab i framtiden.

Af Sandeberg understryker det krisläge som Saab befinner sig i just nu.

– Det är klart att det är förödande som det ser ut idag för Saab när man inte vet vem som kommer att äga företaget.

– Det får ju enorma effekter på försäljningen i dagsläget på kort sikt.

– Man hör när de uttalar sig att de har jättesvårt att sälja bilar.

– Motorjournalister pratar om att priserna på begagnade Saab-bilar kommer att falla om det inte blir en lösning snart.

– Där tror jag att återförsäljarna spelar en jätteviktig roll – att de med sina uttalanden står bakom, och garanterar att det kommer att finnas reservdelar och så.

– Nu är det ett vakuum där man inte vet riktigt någonting mer än hur det går försäljningsmässigt för dem på kort sikt.

Vill du köpa en Saab i dagsläget?

– Nej, det skulle jag nog inte.

– Så fort det finns en ovisshet så köper folk hellre något annat, med tanke på att ett bilköp ändå är en betydande investering.

En fråga är om försvarskoncernen Saab skulle ha intresse av att köpa ut varumärket Saab från bilföretaget, för att inte riskera att varumärket hamnar i fel händer med en ny ägare av bilföretaget.

– Jag tror inte att försvarskoncernen skulle göra det.

– Jag skulle absolut inte råda dem till det.

– De har väldigt olika målgrupper.

– För en försvarskoncern är det väldigt tydligt att affärerna görs upp med andra företag som kunder, ”business-to-business”, och då är starka relationer med kunderna det viktigaste och det är tydligt vilket ”Saab” som är vilket.

– Jag tror det är relativt tydligt att försvarskoncernen Saab och bilföretaget Saab är olika bolag.