Så måste svenska företag möta Amazon

I början av augusti kom beskedet att Amazon påbörjar en lansering i Sverige, något som har föregåtts av spekulationer under flera år. Svenska e-handlare har stått redo länge, men hur påverkas de och vad är det egentligen de behöver göra nu?

I USA har Amazon, som startade 1994 med att sälja böcker, nära hälften av e-handelsmarknaden. Den amerikanska e-handelsjätten finns idag i totalt 14 länder. I Europa har Amazon etablerat sig i Frankrike, Italien, Nederländerna, Spanien, Storbritannien, Turkiet och Tyskland. 

När Amazon lanserat sig på en ny marknad brukar näthandeln öka på bekostnad av den fysiska handeln. Det har även inneburit prispress, särskilt för produkter som böcker och hemelektronik.

För att försöka få en uppfattning om vilka effekterna kan bli på den svenska marknaden kan det vara relevant att studera den tyska marknaden, som Amazon gick in i 1998. Det är en av de mest mogna e-handelsmarknaderna i Europa där 84 procent av befolkningen köpte något online under förra året. Den tyska e-handelsmarknaden uppgick förra året till 72,6 miljarder euro, motsvarande cirka 750 miljarder kronor, enligt den tyska e-handelsorganisationen Bevh.

I Tyskland har Amazon med tiden skaffat sig en marknadsandel inom e-handel på runt 25 procent eller strax däröver, enligt olika branschbedömare. Det kan vara ett riktmärke även för den svenska marknaden, men sannolikt först på längre sikt. Enligt tidningsuppgifter väntas Amazon till en början ha sitt lager i Tyskland, möjligen i kombination med lager i Sverige, så snabba leveranser kan dröja. Amazon behöver också förhålla sig till att Sverige är relativt glesbefolkat. 

Svenska konsumenter har en förhållandevis hög IT-mognad, det råder hyfsat hög konkurrens bland svenska e-handelsföretag och corona har påskyndat den strukturella omställningen från fysiska butiker till online. Detta kan också tala för något mindre direkta effekter på den svenska marknaden än vad som hittills skett på andra marknader.

Amazon är kända för konkurrenskraftiga priser, snabba leveranser och en kundservice som upplevs som pålitlig. Dessutom har Amazon sedan 2005 en kundklubb i USA och under senare tid även i flera av sina andra marknader. För en avgift ger det förmåner som till exempel snabbare leveranser och rabatter på olika externa tjänster, som ökar kundlojaliteten.

Sammanfattningsvis har pris och bekvämlighet visat sig ha en stor inverkan på kundernas lojalitet på de marknader Amazon funnits ett tag. För att konkurrera med Amazon måste svenska e-handlare och återförsäljare fokusera på att ge kundupplevelser utöver det vanliga.

Det handlar om att använda data och insikter de har och visa att de verkligen förstår sina kunder som individer, kan tillföra värde och uppfattas som relevanta. Konsumentdata, från det egna företaget och från andra källor, gör det enklare att planera, mäta och genomföra marknadsföringssatsningar och samtidigt nå rätt målgrupp via rätt kanal.

De som kan ta fram värde från sina data för att ge personliga och relevanta upplevelser, utan att samtidigt besvära eller irritera sina kunder, kommer att bli framgångsrika under de kommande åren. Artificiell intelligens (AI) kommer bli ett av de viktigaste verktygen för detta. AI kan hjälpa till med flera viktiga bitar: identifiera mönster, ge insikter, ge information om hur man bör presentera innehåll, ge personliga upplevelser, användas vid prissättning och göra prognoser för när ökat lager behövs. På helt nya nivåer.

Det blir också än viktigare att inte ha ett alltför brett utbud av produkter med lågt pris som konkurrensvapen, utan att specialisera sig tydligt. Inte ens Amazon kan vara bäst på allt.

Svenska marknadsplatser, där den mest kända är CDON, bör överväga att liksom Amazon med sin kundklubb försöka knyta till sig kunderna än mer med olika slags tjänster. Det kan omfatta externa leverantörer som kunderna är intresserade av som exempelvis streaming av musik och filmer.

Det är rimligt att Amazons intåg i Sverige kommer att medföra att svenska konsumenter i större utsträckning än hittills börjar med att söka på marknadsplatser, vilket skulle minska användandet av sökmotorer. I exempelvis Tyskland står marknadsplatser för nära hälften av e-handeln. Enligt CDON, som beskriver sig som den ledande digitala marknadsplatsen i Norden, har marknadsplatser globalt en mycket stark ställning inom e-handeln medan marknadsandelen för marknadsplatserna i Norden fortfarande är mindre än i andra länder. 

Svenska konsumenter handlade för omkring 87 miljarder kronor på nätet förra året, enligt Postnord.  Som jämförelse hade de anslutna externa handlarna hos CDON samtidigt en omsättning på strax under 1 miljard kronor i Norden. 

Pandemin i kombination med Amazons lansering tror vi ytterligare kommer göra det vanligare för svenska konsumenter att använda sig av digitala marknadsplatser. En färsk undersökning av Adobe visar att det under pandemin är fyra gånger vanligare bland konsumenter i Storbritannien att köpa från marknadsplatser online, som exempelvis Amazon, än direkt från detaljhandesbolag.

Men det finns också möjligheter för svenska företag med Amazons närvaro, framför allt kan mindre och mellanstora företag få lättare att exportera.

Amazons närvaro kommer att märkas för samtliga aktörer, för vissa genom lägre marknadsandelar, för samtliga genom prispress och ändrade konsumentbeteenden. Det är hög tid för de företag som ännu inte ställt om att agera nu. På sikt kan svenska aktörer även behöva möta den kinesiska e-handelsjätten Alibaba. 

Jessica Borgudd, säljchef för Adobe i Sverige