Reklambyråernas intåg i musiken

Bonny Dolan arbetade tidigare som vice president och musikproducent på prestigefyllda reklambyrån Leo Burnett. Byrån är kärnan i ett globalt nätverk med 96 kontor i 84 länder och över 8.000 anställda.

Uppdragsgivarna är bland andra Kellogg´s, Samsung och Disneys nöjesparker.

– Vi gjorde så mycket reklam för internet att reklambyrån bestämde sig för att bygga en inspelningsstudio i byråns lokaler i Los Angeles. Något sånt hade aldrig hänt tidigare i branschen, säger Bonny Dolan till Realtid.se.

Dolan fick nys om att bandet Collective Soul lämnat sitt skivbolag.

– Jag tog en rövare. Jag tog kontakt och frågade om de kunde komma och göra ett framträdande för byrån. Så de kom och gjorde sin grej för alla 1.000 på amerikanska Leo Burnett. Det är ju inte så affärer brukar skötas, precis. Men alla på byrån fick en egen relation till artisterna. En vecka senare fick de med en låt i Kellogg´s-reklamen, berättar Bonny Dolan.

– En vecka senare ringer telefonerna varma på Kellogg´s. Folk vill veta: ”Vem är det som sjunger? Vad är det för grupp?” Det var då det rullade i gång. Cheap Trick ringde och ville ha med en låt i en reklamkampanj. Vi fick med dem i McDonald´s. Scissor Sisters, svenska Mando Diao, sångerskan Jewel, Goo Goo Dolls… Billboard publicerade en stor artikel om fenomenet. Så det visade sig fungera, säger Bonny Dolan.

Inte bara Billboard utan alla från Wall Street Journal till Spin citerade det Bonny Dolan hade att säga om branschen.

Bonny Dolan lämnade dock det frangångsrika arbetet på Leo Burnett. Numera är hon så kallad artist liaison and executive producer på musik- och ljuddesign-byrån Comma Music.

– Vi satsar på att hitta bra indieband och oberoende skivbolag att samarbeta med. Reklammakarna vill vara först med att hitta det nya, och meningen är inte att bara försöka sälja in artisterna till första bästa. Det måste gagna artisterna i det långa loppet, säger Bonny Dolan.

– Efter Collective Soul-succén var det mängder av artister som hörde av sig och ville göra musik till reklam. Det humaniserade hela grejen. Reklamfolket kunde se människorna bakom musiken: ja, du är här, du är artisten. Vi bjuder in banden till byråerna.

Det handlar alltså inte bara om att licensiera låtar, utran att tänka i ett större perspektiv. En av Comma Musics största framgångar är Ralph´s World.

– Ralph är som ett Pearl Jam för barn. Han var med i en Rice Crispies-reklam och nu turnerar han runt hela tiden och uppträder för barn på House Of Blues-franchisens restauranger över hela USA.

På tapeten är just nu Fix, en ny division inom Comma Music.

– Vi hjälper bland annat artister komma tillbaka. Ta Peter Frampton, som var en superstjärna på 70-talet men som mer eller mindre är en fotbollsfarsa i dag. Vi tog med honom runt till fyra olika byråer och fick en deal samma dag, säger Bonny Dolan.

Artister är ofta lite konstnärliga av sig och kan ibland vara lite svåra att arbeta med.

– Jewel är ju… ja, en juvel. He he, ler Bonny Dolan.

Ibland kan det gå galet, som i fallet med artisten som Dolan ansåg vara helt rätt för ölmärket Coors.

– Dealen fick grönt ljus, allt var klart. Då visar det sig att han är medlem av AA och inte kan göra reklamen.

– Sedan har vi den världsberömda rapparen – som jag inte kan säga namnet på – som vi lyckades få till ett möte med presidenten för McDonald´s. Såna chanser får man ju bara en gång i livet. Så sitter vi där i McDonald´s-chefens rum och rapparens manager säger: ”Vi går egentligen aldrig till McDonald´s. Faktum är att vi inte ens gillar McDonald´s!”

Bonny Dolan poängterar att det är viktigt att skapa ett välkomnande klimat för reklam.

– The Gap och Apple gör fantastisk reklam. Folk känner inte att de vill stänga av, de vill se vad som ska komma. Ofta när det är musik i reklam vill man ju bara ta en paus och gå på toaletten.

– 60-sekundersreklamen är död. Vi rör oss mer mot 15-sekundersspottar, men särskilt multilevel-branding. Ett exempel är Philip Morris, som inte kan göra tv-reklam. I stället valde de ut ett antal osignade band som samlades på en cd. De skickade ut den till 50 miljoner människor som besökt hemsidan. Det är lyckad branding.