"Pudlar är vi alla trötta på, här behövs mer än så"

1. Private equity-aktörerna är under hårt medietryck. Vad ger du för betyg på branschens pr-strategi och hur motiverar du detta?

Stig-Björn Ljunggren:

– Det är ett ganska bra betyg eftersom man har minimerat problemet. Problemet fanns där, man har inte kunnat undvika det men det har inte blivit värre.

Henrik Kolga:

– Känner inte till deras PR-strategier och undviker att recensera andra. Men som utomstående betraktare konstaterar jag att medielogiken kräver ansvar högst upp, dvs.hos ägarna. Det är bara en sak att göra: Visa att ni tar ansvar, visa empati, visa på handling! Och gör det på stubben! När mediedrevet väl dragit i gång så är du i konstant underläge.

Patrik Westander:

– Den samlade branschens pr-strategi får ett svidande underbetyg. Normen är ju tyvärr, med enstaka undantag, en närmast total slutenhet mot omvärlden. Grundproblemet är att så många private equity-aktörer framhåller just avsaknaden av medial exponering som en stor fördel, något som sägs ge mer tid till verksamheten. Och slutenheten leder till att många av företagen aldrig gör det klassiska löpsedelstestet och därför tar många felbeslut. De ställer sig inte frågan ”om vårt beslut blir en nyhet som hamnar på löpsedeln, kan vi då försvara och förklara oss?”.

Elaine Bergqvist:

– Deras strategi är ödmjukhet i de enskilda fall där de tabbat sig. Det är en bra början, men det stannar där. Att de ägnar resten av krutet på att försvara sin affärsmodell och inte ger trovärdiga svar på arbetskulturen där t.ex. blöjor vägs – det är katastrof.

Jesper Falkheimer:

– Min bedömning är att Carema har lyckats ganska väl De har ju blivit symbolen för denna typ av bolag. De har dels tagit tydliga initiativ och börjat kommunicera direkt med omvärlden (genom krisbloggar och direkta svar på kritik i egna kanaler), dels har de i viss mening lyckats överföra ansvaret till det politiska systemet. Dessutom har de gått ut i de traditionella debattforumen. De har tagit på sig en del ansvar samtidigt som de steg för steg besvarat kritik som de uppfattar som felaktig.

2. Vad kan private equity-aktörerna göra just nu för att vända trenden?

Stig-Björn Ljunggren:

– Jag skulle vilja kalla det för problemutvidgning. Det man vill föra upp på agendan är en diskussion om varför det finns riskkapital och det tror jag inte att många har klart för sig. Det finns en folklig inställning att man inte ska ha riskfyllda investeringar när det finns säkra och därför måste man förklara varför det finns den här typen av kapitalister. Det behövs affärsänglar. Det är en process som tar lång tid och det kan man inte leverera innan jul utan det måste man ha en långsiktig problemutvidgning för att folk ska förstå i vilket sammanhang det här ska ses. Poängen är att dessa blir av med slantarna ganska ofta och ser därför till att ta ut rejält när de kan ta ut något. Vill man inte ha det så är frågan vad man vill ha istället.

Henrik Kolga:

– Kort sikt: Sorry. Begränsat sändningstillfälle – om du inte tänker visa att ni lyssnat på kritiken och tänker vidta kraftfulla åtgärder för att återställa förtroendet. Lång sikt: öka kunskapen om hur en private equity-aktör ser på sina innehav/förvärv, vad man faktiskt tillför och vilket ansvar man är beredd att ta. Visa på vilken nytta man faktiskt gör i en tillväxtekonomi där behovet av riskvilligt kapital utanför den strikta bankvärlden är livsviktigt för entreprenörer. Det finns inga genvägar: ökad kunskap leder till ökad medvetenhet som leder till ökat förtroende.

Patrik Westander:

– Svenska Riskkapitalföreningen måste bli mer aktiv i debatten. Men ännu viktigare är att många fler av de enskilda utköps- och omstruktureringsbolagen bestämmer sig för att börja kommunicera samhällsnyttan med verksamheten. Det handlar om att nyansera bilden av rå nykapitalism och kortsiktig vinstmaximering; om att framhålla att private equity innebär bättre långsiktighet än börsen, tillför kompetent och engagerat ägande och är viktigt för näringslivets strukturomvandling. Fler ägarbolag borde dessutom inse de kommersiella möjligheterna med en förbättrad kommunikation. En ökad öppenhet och proaktiva medierelationer kan stärka det egna varumärket och skapa möjligheter att göra bra affärer.

Elaine Bergqvist:

– Inte bara benämna skandalen som katastrof utan också föreslå åtgärder. Deras bonusar på 250 miljoner måste stå i relation till vad Caremas kunder får. Att väga en blöja väger knappast upp så mycket pengar.

Jesper Falkheimer:

– Jag tror inte att den operativa krishanteringen är tillräcklig. Vi ser framför oss en växande politisk diskussion kring dessa aktörer, kopplad till att de är helt inriktade på profitmaximering. På kort sikt tror jag att man inte ska agera alltför offensivt. På längre sikt har man ett stort arbete framför sig – förtroendekapital måste byggas. Detta byggs knappast genom kampanjer utan genom att genomföra handlingar som visar för omvärlden att man tar situationen och kritiken på allvar.

3. Det är inte bara media som kritiserar private equity-aktörerna. Även finansminister Anders Borg är mäkta irriterad över deras avancerade skatteplanering och planerar åtgärder. Hur ska de kunna blidka politikerna?

Stig Björn Ljunggren:

– Det man ska göra för att blidka politikerna är för det första att ta det här på allvar, samtidigt som man gör det så måste man ha is i magen. Det går inte att springa för långt heller för då riskerar man att det blir ännu värre. En markör kan vara att man själv levererar ett förslag på vad som ska göras. Anders Borg reagerar för att han inte vill ge oppositionen spelutrymme, det måste man ha klart för sig. Det bästa är om man kan hjälpa Borg att ta en konflikt och sedan komma överens.

Henrik Kolga:

– Se svaret på fråga 2.

Patrik Westander:

– En förutsättning för att vinna förtroende hos såväl politiker som den breda allmänheten är att aktörerna tar åtminstone ett visst mått av samhällsansvar. I dag smiter många av företagen från det grundläggande samhällsansvaret att betala skatt genom att systematiskt flytta sina vinster till skatteparadis med hjälp av högräntelån. Finansminister Anders Borg är väl medveten om risken att sådana ”aggressiva skatteupplägg” urholkar skattebetalarnas vilja att göra rätt för sig.

Elaine Bergqvist:

–

Jesper Falkheimer:

– Detta är en svår fråga. Här behövs långsiktiga insatser som nyanserar den svartvita mediebild som också politikerna haft som utgångspunkt i sin, vad jag själv dessutom uppfattar som i huvudsak, rättmätiga kritik. Korrekt fakta och tydliga förbättringshandlingar är det enda som kan fungera. Pudlar är vi alla trötta på, här behövs mer än så.

4. Det pratas om att det är fult att tjäna pengar på vården. Hur ska private equity-bolagen förklara varför man måste göra vinst på den typen av verksamheter?

Stig-Björn Ljunggren:

– Det är en djupt liggande folklig skepsis mot produktiv verksamhet som inte har konkret resultat. Folk ser bara värde i sånt som kan köras hem med en traktor och det måste man ta bort. Jag tror att det i grunden är en kristen välgörenhetstanke om att man ska tjäna varandra utan att ha någon beräkning med i spelet, den barmhärtige samariten och den förlorade sonen och sånt där.

Henrik Kolga:

– Lär av de duktigaste friskoleföretagen. De tjänar pengar på en samhällsinstitution. Ändå kan de visa upp de mest nöjda medarbetarna, de mest nöjda kunderna (eleverna och föräldrarna). Självklart kan de privata aktörerna inom äldreomsorgen lyckas med det också. Visa att vinsten inte bara delas ut till ägarna utan faktiskt återinvesteras för att utveckla verksamheten. Sedan en rent personlig reflektion: riskkapitalföretagen borde internt diskutera mer risker och hot med att ge sig in i skattefinansierade sektorer – i synnerhet när det handlar om vård och omsorg. En sak är vad som är lagligt. En helt annan sak är vad som är moraliskt lämpligt.

Patrik Westander:

– Det uppfattas sällan som fult att tjäna pengar så länge som affärsmetoderna uppfattas som rimliga. Men i det här läget – när mediebilden är vanvård parallellt med jättevinster och skatteflykt – är det förstås en brant kommunikativ uppförsbacke. Private equity-företagen borde sedan länge ha varit pådrivande i en debatt som handlar om att långsiktigt skapa bättre vårdtjänster.

Elaine Bergqvist:

– Om du briljerar i branschen, det vill säga att du kan påvisa att vården ni erbjuder är utöver det vanliga – då tror inte jag att folk skulle ha problem med stora vinster. Men stora vinster måste stå på stora framgångar i form av mycket nöjda kunder – det är inte Caremas fall.

Jesper Falkheimer:

– Ur ett kommunikativt perspektiv finns det flera taktiker att gripa till. En viktig sådan är jämförelsen. Bolagen måste visa på korrekta jämförelser (även historiska) som visar att det antingen är lika illa med helt offentligt finansierad vård, eller sämre. En annan viktig taktik är exemplet. Bolagen måste hitta motexempel som visar att de skräckfall som tagits upp i skandalen inte är representativa för all verksamhet. Detta arbete kan dels göras lokalt, dels nationellt. Och talespersonerna, som inte ska vara något slags lakejer, bör vara undersköterskor och vårdtagare.

5. Vilken var veckans viktigaste nyhet?

Stig-Björn Ljunggren:

– I det lilla så är det att julbocken brann och Brynäs gick upp som etta i tabellen, som Gävlebo är det min kommentar. I det stora är det att vi ser att man kommer närmre och närmre ett imperialistiskt anfall mot Iran

Henrik Kolga:

– DN:s artikelserie ”I nytt land” – om invandrarnas utsatta situation och konsekvenserna av att stängas ute från arbetsmarknaden.

Patrik Westander:

– – Veckans viktigaste nyhet var att Moderaterna svängt i frågan om partibidragen och nu ställer sig bakom en lagstiftning om att offentliggöra vilka som skänker pengar till politiska partier. Sverige är i dag, tillsammans med San Marino, Malta och Schweiz, ensamt i Europa om att inte ha någon som helst lagstiftning kring hur partibidrag ska redovisas. Moderaternas omsvängning i frågan är en stor framgång för den svenska öppenhetstraditionen.

Elaine Bergqvist:

– Mest intressanta var att Amnesty uppmanar att gripa George W Bush och åtala honom för brott mot de mänskliga rättigheterna.

Jesper Falkheimer:

– Egentligen tycker jag att valet i Egypten borde vara veckans nyhet, men internationella nyheter ges sällan den digniteten. Så under en ganska nyhetslugn vecka så anser jag att Skolinspektionens kritik av pennalismen på Lundsbergs internatskola är veckans nyhet. Den är en klassisk nyhet – om en skolform som står i direkt opposition mot traditionella svenska uppfattningar. Att sedan medierna kan dra fram den ene kändisen efter den andre och få deras bild av skolan gör nyheten ännu mer intressant.