Ingen betalar för en feg tidning

Första sidan (alltid annonshelsida) var Finlands mest åtråvärda, och dyraste, annonsplats. Rabatt var ett okänt ord på annonsavdelningen. Tidningen var, och är fortfarande, Nordens största dagstidning och hjärtat i mediekoncernen Sanoma.

Det var med andra ord inte vilken redesign som helst, snarare var det som om vi hade landat ett uppdrag direkt från den finska regeringen. Och det i tuff konkurrens med några av världens bästa, och mest munlädersmorda, designers. Jag hade följaktligen grillats ordentligt av de höga mediecheferna i Helsingfors innan jobbet blev vårt.

Syftet med redesignen var att skapa en modernare tidning. På den tiden hade dagstidningsomgörning kosmetiska – snarare än ekonomiska – förtecken.

Hierarkierna stod, som alltid i Finland, upprätta och alla åtgärder gick genom designchefen Carl Henning, i designkretsar kallad ”Den stränge i Helsingfors”. Chefredaktören Janne Virkkunen träffade vi endast i undantagsfall och då stod även ”Den stränge” med nedslagen blick.

Chefen ovan Virkkunen, Aatos Erkko, var likt Gud, osynlig. Vid den här tiden var Erkko styrelsemedlem i vännen Rupert Murdochs News Corporation och en makthavare av internationell kaliber, han deltog bland annat i Bilderberg-mötena för världens mest inflytelserika personer. Aatos Erkko var en av finlands rikaste och tidningsutgivare i tredje generationen. Han avled nyligen, 79 år gammal.

I samband med omgörningen flyttade Sanoma-koncernen in i den centralt belägna glaskuben i Helsingfors centrum. Ett monumentalt maktbygge med Sanomas vimplar smattrande i rader på taket. Rykten sa att det nya supermoderna tryckeriet hade köpts in kontant för 4 miljarder finska mark. Jag såg framför mig en delegation av allvarliga finnar med resväskor proppfulla med kontanter.

Och sanningen var kanske inte så avlägsen. Att driva Nordens största dagstidning var på den tiden inte långt ifrån att äga ett sedeltryckeri. Konkurrensen från annan media (tv, radio) var under kontroll och framtiden kändes utstakad och trygg. Internet var, om inte en fluga så inte mycket mer än en mygga. Och både flugor och mygg slår man lätt ihjäl med en hårt rullad tidning. Trodde man.

Nu dalar tidningens upplaga likt en tidningssida släppt från Sanomahusets översta våning. Detta, både i medie- och sinnevärlden, tidigare ointagliga fort hotar att rämna likt ett pappershus.

Visserligen visar digitala mediekanaler vissa intäkter och man har anamat tidens alla möjliga betalningsmodeller i alla tillgängliga mediekanaler. Men Helsingin Sanomat, hjärtat i organisationen, blöder. Och tappar månad för månad ytterligare i upplaga.

Nyligen skrinlades långt gångna planer på en oundviklig tabloidisering. Styrelsen drog i bromsen. Förmodligen inte så klokt. Att kovända inför nödvändigheter i sista stund är sällan förenligt med klok affärstrategi. Det luktar osäkerhet och dåligt självförtroende. Och osäkerhet och dåligt själförtroende är helvetets dörrposter i tidningsvärlden.

Tabloidformatet är en oundviklig och en ofrånkomlig station på den fortsatta resan. Broadsheetformatet tillhör en svunnen era. Läsarna vill ha lätthanterliga nyheter, även på papper.

Men i Finland det är fortfarande enklare att ta ut fullt annonspris för en fullformatssida än för en tabloid dito, så det gäller att rulla över hela annonsmarknaden till det mindre formatet och på så sätt delvis kunna styra annonspriserna. Den omvandlingen skedde i svensk press för över tio år sedan. Nu väntar den finska tidningsmarknaden på ett beslut från Helsingin Sanomat. Styrelsen sammanträder åter i augusti. Utan HS i spetsen inget formatbyte.

Jag tror Helsingin Sanomats överlever, men liksom många nordiska dagstidningar har de en lång och knagglig resa framför sig där tabloidiseringen bara är början.

Men allra först måste självförtroendet återtas. Inte fås. Tas.

Ingen betalar för en feg tidning.