Bingo för Sveriges bäste pr-makare

På mindre än två år har Moore Magazines upplaga gått från 0 till cirka 45.000 exemplar. Ett riktigt uppsving fick tidningen i samband med att ”nya kåta Fröken Sverige” lanserades, och nu har Bingo Rimér gjort det igen – genomfört ytterligare en lyckad pr-kupp alltså.

Kostnaden för att trycka och distribuera 100.000 exemplar av grabbtidning Moore kan ha kostat i runda slängar drygt en miljon kronor. Men det har varit väl använda pengar. Sällan har ett massutskick fått en sådan uppmärksamhet och Anders Bylund, vd för pr-byrån Burson-Marsteller i Stockholm, anser att bara debattartikeln i fredags i Aftonbladet är värd massor av pengar.

– När det gäller att värdera redaktionella texter i förhållande till betalda annonser så brukar man anse att de ökar trovärdigheten för läsaren och därmed värdet av textutrymmet till 4-6 gånger gällande annonspriser.

– I det här fallet är det Bingo själv som skriver, det drar ner värdet. Samtidigt har Aftonbladet godkänt artikeln vilket också ökar trovärdigheten. Det är omöjligt att sätta några exakta siffror, men jag skulle uppskatta värdet av den här texten till 1,2 – 1,5 gånger annonspriset. Med tanke på vilken målgrupp som Aftonbladet attraherar tror jag att Bingo får en bra träffbild när det gäller potentiella läsare till Moore.

Utgår man från Aftonbladets baspris på 116.000 för en helsida, tar bort den för branschen genomsnittliga rabatten på 30 procent och multiplicerar med Bylunds multiplikator får man en siffra på 97.000 – 120.000 kronor.

Utöver debattartikeln i Aftonbladet har Moores gratisutskick till fotbollsspelarna figurerat i bland annat en redaktionell artikel i Aftonbladet, en tredjedels sida i Svenska Dagbladet, en halv sida i Expressen, en treminuters intervju i radiokanalen Mix-Megapol samt i TT-artiklar som publicerats i Göteborgsposten, Sydsvenska Dagbladet samt otaliga landsortstidningar.

Skulle man använda sig av Anders Bylunds räknemetoder här skulle enbart artikeln i Svenska Dagbladet värderas till mellan 110.000 och 170.000 kronor.

Ser man till hela kampanjen med flera stora uppslag i de stora tidningarna plus TT-artikeln som fått spridning runt om i landet borde det summera ihop till en hel del?

– Vi kan nog snacka miljonbelopp, konstaterar Anders Bylund.

Därmed har Bingo och hans Moore fått tillbaka sin investerade miljon i bara pr-värde. Därutöver tillkommer de fotbollsspelare som blev så glada över gratisexemplaret att de börjar prenumerera på tidningen – smart Bingo!

Men Bingo Rimér vill inte ta åt sig hela äran den här gången.

– Vi räknade med att kuppen skulle väcka uppmärksamhet, men det gick inte att förutspå att Marita Ulvskog skulle ta upp det. Det var nog mer tur än skicklighet.

Vad är ditt bästa tips till den som vill bli framgångsrik som pr-makare?

– Var alltid ödmjuk mot journalister. Gör dig aldrig till ovän med en journalist, det är oerhört dumt. Man måste behandla journalister lite som dörrvakter. Och förvalta alla kontakter systematiskt, en journalist på en liten lantsortstidning kan jobba på DN om tre år.

Du nämner ingenting om värdet av att chockera.

– Att chockera kan vara effektfullt just för att varumärket Moore ska vara lite kontroversiellt. Men det beror också på i vilket skede man befinner sig. I början resonerade vi så att all reklam är bra reklam för att folk ska få upp ögonen för Moore. Nu, när vi etablerat oss på marknaden, lägger vi mer krut på innehållet i vår varumärkesetablering.

Ser ni ett tydligt samband mellan era kupper och lösnummerförsäljningen?

– Fröken Sverige-kampanjen var oerhört effektfull. Lösnummerförsäljningen gick upp brant och plötsligt fanns Moore på allas läppar. Men den här typen av kampanjer är mest effektfull vid etableringen, när produkten fortfarande är relativt okänd. Därefter har pr-kupper och kampanjer mindre effekt på försäljningen.

Medias uppmärksamhet fokuseras minst lika mycket på din person som på tidningen Moore. Är det en medveten strategi?

– Vi bestämde oss från början att jag som person skulle kopplas ihop med Moore och att Moore skulle kopplas till min person för att skapa uppmärksamhet kring tidningen under etableringen.

Finns det inte risk att du blir överexponerad och att folk börjar tröttna på dig?

– Till och med JAG är trött på Bingo Rimér. Den här uttalade strategin kommer vi bara att köra med året ut. 2006 blir ett Bingo-fritt år.