Barnreklam infiltrerar Facebook och MySpace

Nils von Heijne på PR-byrån Pronto Communication jobbar med reklam på communities. Det kallas ”word-of-mouth” eller ”buzz marketing”.

Gör ni reklam som riktar sig till barn?

– Vi kontaktar aldrig någon under 15 år.

Hur vet ni det?

– Vi litar på sajternas egna kontroller. Det är svårt. Har de angivit att de är 17 år men är 14 så är det självklart inget vi kan kontrollera.

Hur går det till?

– Säg att vi arbetar med en filmlansering. Då gäller det att hitta någon som är intresserad. De kan finnas var som helst på internet. Först identifierar vi målgruppen utifrån de digitala fotspår som människor lämnar efter sig på internet. Vi identifierar de mest relevanta individerna. Våra kommunikatörer tar en första kontakt. De slår fast att intresset finns, utan att sprida budskapet. Sedan genomför vi ett samtal med slutmålgruppen.

Skapar ni fejkade användar-profiler?

– Våra kommunikatörer använder oftast sina egna profiler. De är människor som själva tillhör de grupper vi ska nå. Vi har en pool med 80 kommunikatörer i Stockholm och 20 i Paris. Om målgruppen inte finns där så specialrekryterar vi människor som redan har hög trovärdighet i målgruppen.

Framgår det vem avsändaren är?

– Ja, men i USA finns en inriktning som kallas ”stealth marketing”. Det är branschens svarta får. De använder ingen tydlig avsändare utan går bara in på ett forum och skriver ”det här är världen bästa läsk”.

Finns ni på MySpace?

– Vi har genomfört en del kampanjer på MySpace, särskilt med musikfokus. Många väldefinierade målgrupper finns representerade där. Vi använder olika plattformar, till exempel Hamsterpaj. Festis hade en karaktär på Skvallra.se som hette Festis-Ivan.

Finns ni på Facebook?

– Ja, vi har identifierat målgrupper där. MySpace och Facebook är stora, följaktligen finns många intressen representerade där. Facebook är den starka trenden som efterträdare till MySpace på den internationella community-tronen. Facebook bygger mer kring befintliga sociala nätverk som man redan har offline, medan andra plattformar är uppbyggda kring okända användare som råkar ha samma intresse, säger Nils von Heijne.

Organisationen Ofcom fick den 1 april igenom hårdare regler mot tv-reklam för mat och dryck som riktar sig till barn i Storbritannien. Nu använder några av världens största livsmedelsföretag istället sajter för socialt nätverkande för att nå barnen.

Snabbmatskedjan McDonalds och godistillverkarna Haribo, Starburst och Skittles betalar för att synas på sajterna.

Skittles gör dragerad choklad. Företaget betalade i juli flera miljoner kronor för att skapa en egen användarprofil på communityn Bebo, en brittisk motsvarighet till svenska Lunarstorm.

Skittles virtuella säljare har redan fått 50.000 besök. Mer än 3.500 andra användare har blivit godistillverkarens ”vänner”, eller ”brand ambassadors” som sajten Bebos talesman kallar dem i en intervju i The Guardian. Bebos användare måste lova att de är minst 13 år gamla.