Årets pr-kupp?

Spaltmetrar har skrivits om Koenigseggs Saab-planer.

En snabbsökning på Google på ”Koenigsegg”, ”Saab” och ”bid” ger 106.000 träffar, med artiklar i alltifrån Autoblog.com och 4wheelsnews.com till Autotrends.com och Leavittodag.com.

Så sent som under tisdagen hade Financial Times en ny artikel om detta, med en tongivande bild på en Koenigsegg mitt i artikeln.

En annons stor som artikeln kostar nästan 600.000 kronor i FT.

I pr-sammanhang kan värdet av en sådan artikel uppskattas till fyra till sex gånger annonskostnaden, uppger pr-konsulten Gunnar Fröroth på Diplomat PR.

Dagens Industris bilexpert Håkan Matson är skeptisk till Koenigseggs verkliga avsikter med Saab-budet.

– I och för sig har vi ju hört från flera håll att Koenigsegg vill köpa Saab, säger han.

Koenigsegg har själva uttryckt intresse för att köpa Saab, och Koenigseggs huvudägare – norska båtdesignern Bård Eker, har enligt Matson också stämt in i tongångarna.

– Men man kan väl undra om ett företag som år 2006 hade en omsättning på 29 miljoner kronor och samma år gjorde en förlust på 27 miljoner, verkligen är den perfekta ägaren för Saab.

– Som jag ser det skulle det vara en sorts svart fars om Koenigsegg köper Saab.

Matson pekar dock på att det finns uppgifter om att Koenigsegg samlat ett antal investerare kring sig.

– Man måste ju få syna dem först innan några definitiva slutsatser dras.

Enligt ryktena talas det om att det kan vara så många som ett 90-tal investerare som anslutit sig till Koenigsegg för att bistå vid ett Saab-köp.

– De ska ha samlat ett stort antal investerare kring sig.

– Men att Koenigsegg ensamt skulle köpa Saab, det vore ju orimligt med tanke på hur Koenigseggs egen ekonomiska utveckling har sett ut.

Matson har i och för sig hört att Koenigsegg kanske till och med visade en mindre vinst i fjol.

År 2007 bedöms Koenigseggs omsättning ha dubblats till 55 miljoner kronor.

Då låg förlustnivån fortfarande på 25 miljoner kronor.

– Men att ett bolag av den här typen som omsatte 112 miljoner kronor år 2008 skulle ta över ett bolag som omsatte 22 miljarder kronor år 2007 – det känns…Jag vet inte riktigt.

– Har de nu lyckats samla andra riktigt tunga investerare, och det finns en entusiasm, kan det möjligen ligga något i det.

– Men jag tror ju inte det.

Matson är mer inne på att amerikanska köpare ligger närmast till hands.

– Det lär snarare vara den typen, som har gott om pengar.

– De ska dels ha ett bilintresse, gott om pengar, och ser att det här trots allt är ett billigt sätt att komma in i bilindustrin med ett eget märke.

Financial Times skrev under tisdagen om att en amerikansk investerargrupp från delstaten Wyoming är med i slutprocessen för budgivningen på Saab.

– Ja, det har surrats om det, säger Matson.

– Den typen av köpare skulle passa bra in i min gärningsmanna-profil.

Matson nämner även amerikanska affärsmannen Ira Rennert med sitt bolag Renco som trolig köpare.

– Den typen ser jag framför mig, genom att det inte finns några biltillverkare som är intresserade.

Det som tyder på att det trots allt kan finnas ett intresse för en Koenigsegg-baserad Saab-lösning, är enligt Matson läsarkommentarer som dyker upp på internet i anslutning till artiklar om detta.

– Särskilt unga och entusiastiska killar verkar ha någon slags ”nationalromantisk dröm” om att bygga ett bilföretag med Koenigsegg och Saab.

– Där omnämns Christian von Koenigsegg som ”en så fantastisk entreprenör” och så.

Men Matson varnar för det enorma kapital som krävs för att driva en verksamhet som Saab.

– I dagsläget är det lätt att överta Saab. Förmodligen får man verksamheten med ett upplägg som gör att det i princip blir gratis.

Det är på tal att svenska staten ställer upp med lånegarantier för ett lån från Europeiska Investeringsbanken, medan GM på olika sätt ställer upp med 3,8 miljarder kronor – dock ej i form av lån.

– Det gör att köparen kan hålla verksamheten rullande i några år, men sedan kommer nästa steg då nya bilmodeller ska fram.

– Det krävs ett enormt kapitalbehov.

Planen är att en köpare tills dess har tjänat ihop tillräckligt med pengar i Saab för att ha råd att lansera nya bilmodeller.

Matson misstänker att GM fixat lite med Saabs bokföring.

– Men ändå så vet alla att en verksamhet som Saabs kostar en massa pengar.

Dagens Industri intervjuade riskkapitalbolaget EQT:s vd Conni Jonsson nyligen, och Jonsson hade räknat på att köpa Volvo Personvagnar.

Spekulationen var då att Volvo PV skulle kosta 15 miljarder kronor att köpa.

– Men Volvo behöver komma in i en större industriell struktur för att överleva. Det krävs 30 till 40 miljarder kronor minst för att kunna göra det som krävs i ett sådant bolag, sa Jonsson då till DI.

Matson fyller på:

– I en bilverksamhet finns det stort kapitalbehov för nya modeller, ny teknik, miljökrav och säkerhetskrav.

– Det är väldigt dyrt.

– Hela bilindustrin lider av detta.

Enligt Matson är det därför som Fiat-chefen Sergio Marchionne vill ta ett strukturgrepp på branschen och slå ihop så många bilföretag som möjligt, så att man kan fördela de fasta kostnaderna och göra så många modeller som möjligt från samma grund.

Saabs nuvarande bilmodeller är till åren komna uppger Matson, men Saab har dock färdigutvecklat den nya 9-5-modellen som ännu inte är lanserad.

– Den nya 9-5:an gör väl att Saab kommer ifatt konkurrenternas modeller, men problemet är att konkurrenterna då lägger in nästa växel.

Enligt Matson ser den nya 9-5:an väldigt bra ut designmässigt.

– Den har väl den teknik som en ny bil måste ha nuförtiden för att vara med i matchen.

– Saab kommer säkert att sälja hyggligt av 9-5, men frågan är om det räcker på en sval marknad och ständigt tuffare konkurrens.

Saab är färdiginvesterat och klart för att trycka på knappen och köra igång produktionen av den nya 9-5:an.

Saab har biltillverkningen igång, men ännu inte av nya 9-5. De första exemplaren har tillverkats hos Opel i Rüsselsheim, men planen är att alla bilar som når kunderna ska vara tillverkade i Saab-fabriken i Trollhättan.

– Därför kan en köpare av hela Saab komma över bilföretaget så billigt.

Den nya 9-5:an är egentligen en Opel Insignia.

I och med att GM också har ägt tyska Opel, är Saab-bilarna de senaste åren förenklat sett Opel-bilar med en annan kaross.

– Insignia har kortare hjulbas och annan framvagn. Det är i grunden samma tekniska bas, men inte exakt. Också interiören är helt olika.

Realtid.se får även tag på Göteborgspostens bilexpert Stephan Lövgren.

Är Koenigseggs Saab-bud en pr-kupp eller något seriöst?

– Det är det man inte vet.

– Men det sägs också att Koenigsegg har norsk finansiering.

– Det är ju en norrman som är huvudägare i Koenigsegg.

– Genom att ingen vet vad det finns för finansiering, så är det väldigt svårt att säga hur seriöst Koenigseggs intresse är.

– Vid en första anblick låter det väldigt märkligt, men samtidigt kan man säga att om Saab ska stärkas som varumärke så är det den typen av ägare Saab behöver i stället för Renco.

Renco har enligt Lövgren ett ”väldigt tveksamt” miljörykte, och är verksamt inom gruvdrift bland annat.

– Tydligen pågår miljömål mot Renco just nu, och affärsmannen som äger Renco Group bedöms tidigare ha använt tveksamma affärsmetoder.

– Han jobbar med finans, och sådana här riskkapitalister har många gånger affärsidén att hitta mervärden.

Ofta sker det enligt Lövgren genom att företag styckas, och delarna säljs ut separat.

Där går det inte att göra så mycket med Saab, eftersom Saab är så litet.

Men det finns andra sätt att förädla, exempelvis genom att säga upp personal och så vidare.

– Så Renco känns inte som en trovärdig ägare i mitt tycke.

Den amerikanska investerargrupp det talats om vet man enligt Lövgren inget om.

– Det kan vara samma typ av investerare som Renco, som ser en möjlighet att köpa Saab och utnyttja de lånegarantier som svenska regeringen kanske kommer att ge, för att sedan sälja Saab vidare. Jag vet inte.

– Men det kan också vara entusiaster som verkligen brinner för Saab och har kapital.

– Det finns en liten grupp människor i världen uppenbarligen, som känner väldigt starkt för varumärket Saab.

Men kan de driva företag?

– Det är ju inte alltid som den förmågan går hand i hand med entusiasm.

Lövgren har själv sökt Koenigsegg.

– De svarar i telefon, men Christian von Koenigsegg ringer inte tillbaka.

– Han har sagt i andra tidningar att han inte vill kommentera detta.

Har Koenigsegg tjänat på publiciteten kring detta, oavsett om Koenigsegg köper Saab?

– Ja, det har de ju gjort.

– Koenigsegg har etablerat sig i svenska folkets medvetande, men frågan är varför. De bilar som Koenigsegg säljer kostar ju åtskilliga miljoner.

Men Koenigsegg har väl även fått stor publicitet utomlands tack vare detta?

– Ja, det är givetvis värt en hel del pengar. Det kan mycket väl vara en pr-kupp.

Realtid.se får tag på David Leggett som är redaktör för brittiska branschtidningen Just Auto.

– När det kommer ut tillgångar till salu i bilbranschen, så finns det vanligtvis många intresserade parter, säger han.

– Det har vi sett vad gäller andra bilmärken och bilföretag som varit till salu nyligen i branschen.

– Så det är helt väntat att varje budgivare kan ha sina motiv, såsom att de vill skapa en ”pr-splash”, eller kolla i böckerna för det objekt som är till salu, för att få så mycket infomation om konkurrenterna de kan.

– Så det finns många skäl till att företag ofta uttrycker ett initialt intresse för att vara budgivare.

– Men hur långt det intresset går och hur pass allvarligt det är, det är en annan fråga.

Vad anser du om läget för Saab?

– Det är ett varumärke som absolut har en del fina värden.

– Om man tänker på marknadspositionen som ett premiummärke med en sportig image och en bra teknologi också, så har Saab en del pluspunkter.

– Men det är uppenbart att GM inte kunde få det att fungera tillräckligt bra med Saab.

– Så frågan är om någon annan kan få det att fungera.

Du är skeptisk?

– Nej, inte nödvändigtvis.

Leggett tillägger att Saab under sin tid som GM-ägt, inte fick mycket investeringskapital tillhanda från GM.

– Saab har huvudsakligen haft två bilmodeller i sin produktportfölj, och har alltid sett lite begränsat ut.

Det är mer på senare tid som GM talat om att investera rätt mycket i nya produkter hos Saab.

– Men olyckligtvis uppstod det problem för GM, vilket gjorde att investeringsplanerna för Saab aldrig fick en chans att genomföras.

– Det såg ut som att GM:s strategi för Saab var på väg att genomföras helt, bara fram tills väldigt nyligen.

Men de besvärande ekonomiska problemen för GM, gjorde enligt Leggett att GM tvingades välja att göra sig av med Saab.

Leggett lyfter fram Saabs turbo-teknologi, utveckling av motorer som fungerar med alternativa bränslen, och planer på en mini-Saab.

– Det fanns investeringar på gång, men jag antar att det blev för sent. Krisen för GM tog överhanden, säger han.

– Men det kan mycket väl finnas andra spelare i branschen som ser Saab och säger att varumärket har en del positiva värden.

– De kanske ser möjligheterna med att kunna dra nytta av Saabs återförsäljar-nät.

– Så det kan finnas möjligheter för andra att kanske få det att fungera.

Leggetts intryck av Koenigsegg är att det är ett mycket specialiserat bilmärke inriktat på att tillverka superbilar.

– De kanske vill diversifiera sig lite till andra områden i bilbranschen.

– Men Koenigsegg i sig är ett toppmärke.

Vilka tror du är investerarna som det talas om står bakom Koenigseggs Saab-bud?

– Det är ofta så vid en sådan här budgivning, att det är en part som Koenigsegg som är ansiktet utåt, medan det samtidigt finns andra som står bakom en sådan budgivare.

– Det kan vara alla sorters investerare. De kanske ser en chans att tjäna pengar, eller att köpa tillgångar billigt.

– Långsiktigt har Saab potential givetvis – som varumärke.

– Det är ett varumärke högre upp på skalan, som kan utgöra potential för en annan spelare.

– Det har talats ganska mycket om ett kinesiskt intresse både för Volvo och Saab.

– Kineserna är ambitiösa och genomför en global expansionsstrategi.

– Men det pågår mycket spekulationer. Financial Times skriver att det återstår tre budgivare på Saab.

Kan det vara ett pr-trick av Koenigsegg att utnämna sig till budgivare på Saab?

– Det kan mycket väl vara så.

Realtid.se får även tag på finansmannen Sven Hagströmer som är huvudägare i ett antal stora företag via investmentbolaget Öresund.

– Jag trodde att det var ett aprilskämt när jag hörde att Koenigsegg ville köpa Saab.

– Det jag kan säga är att vi i alla fall inte är med i någon konstellation kring Koenigsegg för att köpa Saab.

– Jag tycker egentligen att Saab borde läggas ned.

– De har aldrig någonsin visat vinst, och vad talar för att de skulle kunna göra det i framtiden.

– Saab-bilarna är ju numera Opel-bilar egentligen.

– Så det är bara att önska en köpare av hela Saab lycka till.

– Jag är jätteförvånad över att det över huvud taget finns någon som är intresserad.

Hagströmer pekar på att det är svårare nuförtiden att få tag på finansiering till vidlyftiga projekt.

– Pengar har ju fått ett värde i dag.

– För några år sedan så brände pengarna i fickan för många, men så är det inte längre.

Realtid.se får tag på bil-legenden Dan Werbin, som under lång tid spelat en nyckelroll i utvecklingen av Volvo Personvagnar.

Även han är skeptisk till att Koenigsegg skulle ta över Saab.

– Jag har följt Koenigsegg lite grand på avstånd, och jag får säga att jag är imponerad över vad Christian von Koenigsegg har åstadkommit med tämligen små medel.

– Både vad gäller prestanda och finishmässigt vad jag kan se, så imponerar det faktiskt.

– Men att gå från den nivån till att driva ett stort industriföretag, det är ett gigantiskt språng att göra från en sådan hantverks-tillverkning till en industriell nivå.

– Men det som Christian von Koenigsegg har gjort hittills tar jag av mig hatten för.

Vad tycker du om situationen för Saab?

– Jag är imponerad över det som Saab har gjort.

– Det som jag upplever kan vara lite kämpigt för Saab, är att de ligger skalekonomiskt ett snäpp under Volvo Personvagnar.

– Och Saab har inte den ”pricing power” som en liten tillverkare skulle behöva.

Det innebär att Saab enligt Werbin behöver mejsla ut en tydligare profil.

– Nyckeln till överlevnad och framgång i bilbranschen är att helt enkelt identifiera och utveckla sin egen ”försvarbara konkurrensfördel” över volymtillverkarna.

Det är sådana faktorer som gör att kunderna är villiga att betala ett högre pris för en Saab än till exempel en Opel.

– Det är det som är grejen, säger Werbin.

Å ena sidan måste man som biltillverkare se till att man i det ”industriella systemet” får skalekonomi och därmed låga kostnader.

– Det gör att du behöver tillhöra en större volymtillverkande sfär.

– Men ute i marknaden så ska du försöka ha ett så unikt varumärke som möjligt, för där måste du ha ”authenticity”.

– Du måste se till att du upplevs som ”genuin” av konsumenterna.

– Det är den svåra balansgången.

Werbin nämner Jaguar som exempel som lanserade sin modell X-type baserad på en Ford Mondeo-plattform.

De försökte ändå att
ta ut fullt ”Jaguar-pris” för X-type.

– Men vi konsumenter är så ärliga att vi genomskådar att det inte är en genuin Jaguar, utan något annat.

– Det är det jag menar med ”authenticity”. Man måste vara ärlig mot sina grundvärden.

– Det är den balansgången.

Så sammantaget anser Werbin att Saab i nuläget har en tuffare situation än Volvo.

Har Saab en framtid?

– Ja, det tycker jag.

– Men det gäller att hitta rätt hemmahamn.

– Och ska man jobba med någon annan för att få ut synergier, så är det inte lätt – oavsett om det är en annan biltillverkare som äger dig, eller om man bedriver en samägd verksamhet.

Gunnar Fröroth är vd på pr-byrån Diplomat PR, och räknas enligt Resumé som en av Sveriges bästa och mäktigaste pr-konsulter.

– Svensk bilindustri har generellt sett aldrig tidigare fått så mycket i media som nu.

– Frågan är om det är smart av en framgångsrik biltillverkare som Koenigsegg, att ge sig in i detta av pr-mässiga skäl nu.

– Och ja, det är det eftersom de får så mycket publicitet av det.

I pr-sammanhang brukar man som tumregel säga att värdet av en artikel i en tidning som Dagens Industri eller Svenska Dagbladet, är fyra till sex gånger kostnaden för en motsvarande annons beroende på utrymme, rubrik och bild.

Orsaken är att artiklar anses trovärdigare än annonser.

– Fyra gånger annonskostnaden är lågt räknat, säger Fröroth.

– Och dessutom är en artikel gratis. Det kostar inte något för Koenigsegg att säga att de vill köpa Saab.

Realtid.se får tag på Koenigseggs informationschef Halldora von Koenigsegg, men hon vill inte kommentera Koenigseggs Saab-planer.