"Alldeles för lätt att tjäna pengar på bankverksamhet"

De klassiska svenska storbankerna halkar efter nätbankerna och försäkringsbolagen vad gäller förtroende, det framgår av resultaten från årets Anseendebarometern Finans, som Realtid rapporterade om tidigare i veckan.

Toppar listan gör Avanza, samtidigt som bästa storbank i form av Handelsbanken återfinns först på femte plats. SEB och Swedbank hamnar på plats åtta respektive nio, medan Nordea är sämst av de fyra storbankerna med en svag trettondeplats.

Undersökningen, som omfattar de 16 största bankerna, pensionsbolagen och försäkringsbolagen i landet, mäter företagens uppfattade kompetens, samhällsansvar/etik, popularitet och förtroende.

Realtid har frågat Kristian Sundberg, vd för Eastbrook (som ligger bakom Finansbarometern), Jonathan Wennö, client research director på TNS Sifo, Henrik Nyman, project manager på Svenskt Kvalitetsindex, Ulrika Burling, vd för Differ, ett konsultföretag specialiserat på varumärkesutveckling, och Mattias Andersson, senior rådgivare på PR- och varumärkesbyrån Friends Agenda, hur de ser på storbankernas svaga resultat i mätningen.

Hur kommer det sig att förtroendet för storbankerna är så pass lågt?

Kristian Sundberg, vd, Eastbrook:

– Bankerna har sedan början av 90-talet alltmer haft ett inifrån och ut-perspektiv. Istället för att utveckla affärsmodeller utifrån kundernas behov har man utgått från sin egen produktorienterade och suboptimerande stuprörsfilosofi. Samtidigt har våra storbanker i praktiken haft oligopol, vilket gjort att kunderna upplevt att det inte funnits några alternativ. Man får samma sak oavsett vart man vänder sig – vilket i stort sett varit sant. Sedan är det knappast Avanza, SBAB eller de stora försäkringsbolagen som bankerna ska oroa sig för utan snarare nya, snabbrörliga och extremt kundtillvända fintech-bolag som är på väg att rasera oligopolet.

Jonathan Wennö, client research director (PR research), TNS Sifo:

– En aspekt som är viktig att ha i åtanke är att branscher som avkrävs ett högt samhällsansvar tenderar att ligga lägre än andra i den här typen av mätningar. Bankverksamhet är en sådan bransch. De stora aktörerna i dessa branscher drabbas mer än nischaktörerna av den faktorn. Att storbankerna därför ligger lite lägre än ett naturligt resultat och delvis faktiskt ett naturligt tillstånd. Jag skulle inte säga att nivåerna är lägre än förväntat.

Henrik Nyman, project manager (bank och finans), Svenskt Kvalitetsindex (SKI):

– Som kund vill du att banken jobbar för dig, på ett personligt och transparent sätt. Bankbranschens digitala resa har dock gjort kunden mer distanserad den personliga kontakten och öppnat upp för att lättare påverkas av en negativ mediabild, istället för att kunden själv skapar bilden av banken.

Mattias Andersson, senior rådgivare, Friends Agenda:

– Bankerna har haft lågt förtroende länge, i modern tid har det rötter i det tidiga 1990-talets bankkris. I allt väsentligt handlar det om att det är alldeles för lätt att tjäna pengar på bankverksamhet utan att behöva anstränga sig särskilt mycket, ta risk eller att vara innovativ. I fjol gjorde de fyra storbankerna en sammanlagd vinst på över 80 miljarder. Det är mycket bättre att vara aktieägare i en bank, än att vara kund. Går det illa och banken gör våghalsiga affärer står skattebetalarna för de systemkritiska storbankernas risk, går det bra betalar kunderna och aktieägarna får vinsten utan risk. Dessutom är det banker som verkar lägga mer pengar på sina reklamkampanjer om hur bra och mysiga de är, istället för att jobba med sin personal och sin verksamhet så att det kunden möter stämmer överens med den bild man försöker förmedla.

Ulrika Burling, vd, Differ:

– Flera faktorer bidrar sannolikt. Konkurrensen har hårdnat betydligt under de senaste åren. Övergången till ett kontant- och kontorslöst samhälle har gått fort. Dessutom finns fortfarande ett misstroende mot storbankerna kvar sedan finanskrisen.

Vad kan storbankerna göra föra att återskapa förtroendet och anseendet?

Kristian Sundberg, vd, Eastbrook:

– Man måste bli bättre på att förstå hur kundernas behov och preferenser är på väg att förändras i kölvattnet av den digitala revolutionen. Det innebär bland annat att man måste byta perspektiv och börja affärsutveckla mot en affär som i första hand och helt igenom är digital och där människor, kontor och andra inslag från den fysiska världen kan utgöra ett kompletterande stöd. Inte tvärtom som i dag. För att lyckas kan man inte rakt av översätta den gamla fysiska logiken till den digitala världen. Istället måste man skapa nya affärsmodeller av sömlöst integrerade tjänster där hela kundupplevelsen sätts i centrum.

Jonathan Wennö, client research director (PR research), TNS Sifo:

– Det viktigt att ha i åtanke att olika banker har olika förutsättningar och utgångspunkter. Det gäller även storbankerna. Handelsbanken exempelvis är en storbank som ofta kommer bättre ut i den här typen av mätningar än deras stora konkurrenter. Det har den gjort under alla de år vi på TNS Sifo har gjort den här typen av undersökningar. Det finns inget enkelt recept på frågan om att öka förtroendet. Men generellt är det dock alltid viktigt att erbjudandet kommer först. Du måste ha ett attraktivt erbjudande och varumärke som de du riktar dig till förstår och uppskattar. Tydligheten kring detta är oerhört viktigt. När det väl är på plats är vikten av öppenheten och tilliten viktiga komponenter. För storbankerna är det också särskilt viktigt att de uppfattas som ansvarstagande i samhället. Den här undersökningen (Anseendebarometern Finans, reds. anm.) är gjord mot allmänheten. Hade den gjorts mot kunder är det inte omöjligt att anseendevärdena varit högre och skillnaderna mellan bankerna sett annorlunda ut.

Henrik Nyman, project manager (bank och finans), Svenskt Kvalitetsindex:

– Den digitala landskapet är här för att stanna och den aktör som förenar en Bruce Springsteens ”A human touch” i det digitala mötet har de nöjdaste kunderna 2020. Sen har bankerna en kommunikativ utmaning i att förklara kundvärdet av marginaler och vinster. Listpriserna på bolån och Norman-beloppet är två exempel på att initiativ tagits rätt riktning för att återskapa förtroendet genom transparens.

Mattias Andersson, senior rådgivare, Friends Agenda:

– Det bästa vore en levande och väl fungerande konkurrens. Det finns i viss mån, men behövs i större utsträckning än idag där vi fortfarande har oligopol liknande förhållanden. Kunderna behöver även känna att banken verkligen anstränger sig, inte bara tjänar pengar på rutiner. Det vanligaste mötet idag är ju att kunderna gör det jobb på internet som bankerna förr gjorde mer eller mindre manuellt.

Ulrika Burling, vd, Differ:

– Att återskapa ett förtroende tar tid. Men vägen går via kundfokus och transparens. Kunderna behöver känna att bankerna anstränger sig för sina kunder, och att de vill sina kunder väl. De förändringar som görs av bankernas regelverk kommer troligtvis att driva utvecklingen åt det hållet.

Hur viktigt är CSR-aktiviteter när det gäller att skapa förtroende? Tenderar man att överskatta eller underskatta betydelsen av detta?

Kristian Sundberg, vd, Eastbrook:

– Det enkla svaret är både och. Jag tror att det finns en övertro på att CSR på ett medvetet och aktivt sätt ska påverka kundernas preferenser i samband med att man väljer bank. Men det är helt andra saker som styr den processen. Samtidigt kan vi konstatera att om bankernas beteende i förhållande till samhället runt omkring upplevs som klandervärt, så kan det snabbt urholka förtroendet. Ett bra CSR-arbete är som en försäkring – det märks inte förrän olyckan är framme.

Jonathan Wennö, client research director (PR research), TNS Sifo:

– För bankerna är samhällsansvaret viktigt. Men det är så viktigt att det måste betraktas som en hygienfaktor. Att arbeta med hållbarhet, samhällsansvar, miljöaspekter och andra faktorer som vi idag tänker in i CSR-begreppet är grundläggande. Aktiviteter eller ej, dessa aspekter behöver idag vara en del av blodomloppet. De betraktas som hygienfaktorer av allmänheten. Det går exempelvis inte att överskatta betydelsen att ta samhällsansvar, men det går att överskatta betydelsen av enskilda CSR- aktiviteter som inte bottnar i verksamheten. Det är direkt farligt och i så fall kan det vara bättre att undvika dem.

Henrik Nyman, project manager (bank och finans), Svenskt Kvalitetsindex:

– Den billigaste och viktigaste CSR-aktiviteten är att få kunden att känna att banken jobbar för den, och inte enbart för sina aktieägare, sen kan man börja sätta sitt namn på arenor.

Mattias Andersson, senior rådgivare, Friends Agenda:

– God CSR har alltid sin grund i kärnverksamheten och att göra världen bättre genom att arbeta hållbarare och bidra genom det man är bra på. Tillverkar jag bilar är det bästa jag kan göra att försöka bidra till så hållbara transportsystem som möjligt. För bankerna handlar det ju främst om hur man agerar i exempelvis i sina fonder, att vara ansvarsfulla och aktiva ägare. Där har ju annars rätt impopulära Nordea gjort ett bra och framsynt arbete. Men det kan också handla om att hitta lösningar på företagssidan som gynnar nyföretagande bland grupper som har potential, men svårare att få kredit.

Ulrika Burling, vd, Differ:

– CSR-frågorna är viktiga och ökar i betydelse, men i banksektorn väger andra frågor troligtvis tyngre. Ur ett anseendeperspektiv är nog betydelsen snarare överskattad än underskattad.

Tror du att det sticker det i ögonen på folk att storbankerna fortsätter att göra miljardvinster trots stor ekonomisk oro?

Kristian Sundberg, vd, Eastbrook:

– Absolut, men det bygger delvis på missuppfattningar och okunskap. Bankerna själva brukar ju anföra att avkastningen på eget kapital är lägre än snittet för storföretag och att ökade krav på kapitalteckningsgrad gjort högre vinster nödvändiga. Jag kan delvis hålla med om detta. Problemet är egentligen inte att bankerna tjänar för mycket pengar. Problemet är att man inte förmår skapa tillräckligt värde för sina kunder, vilket kommer att straffa sig i längden.

Jonathan Wennö, client research director (PR research), TNS Sifo:

– Vi ser dubbla signaler kring detta. Dels ser vi tendenser till att företag som gör riktigt stora vinster tenderar att få ett sämre anseende, samtidigt ser vi att allmänheten uppskattar företag som är finansiellt trygga och lönsamma. Det är en balansgång alla publika företag måste gå och vara varsamma med, inte minst i sin kommunikation.

Henrik Nyman, project manager (bank och finans), Svenskt Kvalitetsindex:

– Ja, det gör det. Problemet är att bankerna inte nått fram i att förklara att det förändrade regulatoriska landskapet med ökade kapitaltäckningskrav som följd har satt hårdare press på bankerna. Samtidigt har vi en kravbild på bankerna likt en statlig institution och glömmer lätt att de likt andra bolag agerar på en finansiell marknad och de därför måste drivas affärsmässigt.

Mattias Andersson, senior rådgivare, Friends Agenda:

– Absolut, det tror jag, precis som jag var inne på tidigare.

Ulrika Burling, vd, Differ:

– Ja, det tror jag. Kunderna kan lätt tolka höga vinster och stora bonusar som ett tecken på att man blir lurad. Det påverkar både nöjdhet och anseende.