Rolex är långt ifrån världens dyraste klocka. Det finns märken som är mer sällsynta, mer komplicerade och betydligt dyrare. Ändå har Rolex blivit den överlägset största tillverkaren av schweiziska lyxklockor. Förklaringen är att märket hittat en nästan perfekt position mellan pengar och diskretion.
Därför väljer de rika Rolex framför mer exklusiva klockor
En Rolex är klockvärldens Porsche. Den berättar att ägaren har råd, men behöver inte komma med en bruksanvisning till omgivningen. Snobbar som Patek Philippe, Audemars Piguet och framför allt Richard Mille ligger närmare Ferrari. Fantastiska maskiner, men de syns mer och kan för en del köpare kännas väl angelägna om att berätta vad de kostar.
Rolex spelar i en egen liga
Siffrorna från Morgan Stanley och LuxeConsult är närmast absurda. Rolex beräknas ha sålt klockor för omkring 11 miljarder schweizerfranc under 2025 och kontrollerar cirka 33 procent av den schweiziska klockmarknaden räknat i värde.
Tvåan Cartier ligger på 8,7 procent. Patek Philippe har omkring 7 procent och Audemars Piguet 5,6 procent. Rolex är alltså större än dessa tre märken tillsammans.
Det är en ovanlig position inom lyxindustrin. Rolex säljer uppskattningsvis drygt en miljon klockor om året. Patek Philippe tillverkar omkring 72 000 och Audemars Piguet drygt 50 000. Richard Mille ligger på ungefär 6 000 exemplar och har ett uppskattat genomsnittspris på närmare 300 000 schweizerfranc.
Den verkligt rike kan alltså utan problem köpa något betydligt exklusivare än en Rolex. Ändå hamnar många hos märket som människor som kan väldigt lite om klockor också känner igen.
En Porsche på handleden
Det är här Porsche-jämförelsen blir användbar.
En Porsche 911 kostar mycket pengar, men den har varit med så länge att den nästan blivit accepterad som ett rationellt bilköp för en framgångsrik människa. Den fungerar till kontoret, golfbanan och mataffären. Ägaren behöver inte ställa sig bredvid bilen och berätta hur speciell den är.
En Submariner i stål kan kosta långt över 100 000 kronor, men den ser fortfarande ut som ett arbetsredskap. En Datejust kan bäras av en vd, advokat, fastighetsentreprenör eller någon som ärvt den av sin pappa. Modellerna har förändrats så långsamt att en 20 år gammal Rolex inte automatiskt avslöjar hur mycket pengar ägaren lagt på sin handled.
Richard Mille är svårare att smyga med. Klockorna ser ut som små Formel 1-bilar och kan kosta flera miljoner kronor. Det är en del av poängen.
Rolex erbjuder en enklare social kod. Dyrt, absolut. Vräkigt, sällan.
Datejust slår tillbaka
Den utvecklingen syns också på andrahandsmarknaden. Rolex stod under 2026 för omkring 31 procent av försäljningsvärdet på Chrono24, världens största marknadsplats för begagnade lyxklockor. Omega låg på omkring 11 procent och Patek Philippe på cirka 6 procent.
Intressant nog är det inte bara Daytonas och Submariners som driver affären. Datejust har blivit den största Rolex-familjen på Chrono24 och svarar för omkring 28 procent av märkets omsättning på plattformen.
Det är nästan själva teorin i klockform. Datejust är dyr nog för att vara lyx men diskret nog för att passera på en vanlig lunch utan att bordet bredvid behöver fotografera den.
Rolex har dessutom något som få lyxprodukter kan erbjuda. Det finns en stor och fungerande andrahandsmarknad. Köparen vet ungefär vad klockan är värd och kan relativt enkelt sälja den vidare.
Chrono24 Rolex-index låg sommaren 2026 omkring 55 procent högre än 2019, även efter att de extrema pandemiåren och spekulationsfebern klingat av.
James Bonds favoritklocka slår alla rekord
Rolexklockan lanserades för djuphavsdykare, men är numera främst populär bland finansfolk och samlare: ”En kassako.”
Nymans bygger en hel butik för Rolex
Även i Stockholm syns maktförskjutningen, rapporterar DI Weekend.
Nymans Ur har öppnat ett nästan 1 000 kvadratmeter stort klockpalats vid Norrmalmstorg med bar, poddstudio, separat matsal och privata rum för kunder. Ägaren Olof Larsson beskriver ambitionen som att skapa ”den främsta klockbutiken i hela världen”. Han vill att huset ska bli en ”ungdomsgård för vuxna som älskar klockor och smycken”.
Men Rolex får ändå något alldeles eget.
Nymans gamla butik på Biblioteksgatan ska byggas om till en renodlad Rolex-butik. Olof Larsson berättar att han letat efter rätt lokal i ett decennium.
”Jag har letat efter en lokal för en Rolex-butik i säkert tio år”, säger han.
Relationen med tillverkaren är viktig. När Rolex presenterar nya modeller för en liten grupp återförsäljare är Nymans, enligt Larsson, normalt bland de utvalda.
”När till exempel Rolex släpper en ny modell, och bjuder in färre än 100 globala återförsäljare, så är vi alltid en av dem”, säger han.
Färre klockor, mer pengar
Hela den schweiziska klockindustrin rör sig uppåt i pris. Under 2025 exporterades 14,6 miljoner schweiziska armbandsur, 4,8 procent färre än året före. Exportvärdet låg ändå på 24,4 miljarder schweizerfranc.
För drygt ett decennium sedan producerade Schweiz nästan dubbelt så många klockor. Branschen har alltså upptäckt samma sak som flygbolagen gjorde med business class. Det går ibland bättre att sälja färre stolar dyrare.
Rolex har blivit den stora vinnaren på utvecklingen. Märket är exklusivt utan att vara exotiskt, dyrt utan att automatiskt uppfattas som extravagant och känt även av människor som aldrig hört talas om en tourbillon.
Du kan köpa en mer exklusiv klocka.
Men då börjar du närma dig Ferrari.
Guldruschen får Rolex att maxa priserna
Rolex har höjt priset med tiotusentals kronor på flera av sina modeller i ädelmetall. Ökningen speglar det kraftigt stigande guldpriset.
