Sverige arbetar just nu med en ny varumärkesstrategi för att stärka sitt rykte internationellt. Experten bakom begreppet ”nation branding” ifrågasätter hela idén.
Sverigebilden: "Skulle behöva bli fascistiskt i tio år"
Joakim K E Johansson
Uppdaterad: 24 apr. 2025Publicerad: 22 apr. 2025
ANNONS
ANNONS
Mest läst i kategorin
I KORTHET
- Sverige arbetar med en ny strategi för sitt internationella varumärke, men begreppet nation branding ifrågasätts av dess upphovsman Simon Anholt.
- Han menar att verkliga handlingar, inte kampanjer, formar ett lands anseende. Trots kontroverser rankas Sverige högt i internationella index.
- Globalisering och digitalisering har gjort nation branding mer komplext och kritiker varnar för att det kan försköna verkligheten.
Sammanfattat med hjälp av AI och kvalitetssäkrat av Realtid
Allt fler länder satsar på att stärka sina internationella varumärken och Sverige är inget undantag.
Trots flera kontroversiella händelser de senaste åren ligger landet fortfarande i toppen av globala rankningar för nationsanseende. Enligt Anholt Nation Brands Index 2024 hamnar Sverige på åttonde plats i världen – en position som många länder avundas.
Missa inte: Ryssland hotar svenska varumärken: ”Fritt att tas över”. Realtid
Begreppet ”nation branding” populariserades av brittiske statsvetaren Simon Anholt på 1990-talet.
Hans idé var att synliggöra hur länder konkurrerar om uppmärksamhet på en global marknad – inte bara för varor och tjänster, utan även för idéer och värderingar. Men själv är han i dag kritisk till hur begreppet används.
Forskare: Alla miljardärer gör Sverigebilden skev
Sverige utmärker sig både i Norden och internationellt med det höga antalet miljardärer.
Handlingar avgör
ANNONS
”Folk missförstod det, kanske medvetet, som ett slags löfte om att man kan använda sig av branding om man vill förändra bilden av sitt land”, säger Anholt till Dagens Nyheter.
Sverige har under 2000-talet positionerat sig som ett innovativt och jämställt land. Bilder på pappor med barnvagnar och satsningar på hållbarhet är exempel på hur ambassader och myndigheter förstärker denna bild i utlandet.
Läs även: Föräldrapenning för mor- och farföräldrar. E55
Men enligt Anholt är det inte reklamkampanjer som förändrar ett lands anseende – utan handlingar.
Han menar att det krävs mer än förändrad politik för att omvärlden ska ändra uppfattning om ett land. Det räcker inte med att ansluta sig till Nato eller förändra biståndspolitiken.
ANNONS
Senaste nytt
Blivit allt mer kontroversiellt
”Sverige skulle behöva vara ett fascistiskt land i tio år för att Sverigebilden utomlands skulle förändras avsevärt”, säger Anholt.
Men i takt med globalisering och digitalisering har nation branding blivit en allt mer komplex disciplin, enligt en forskningsrapport från MDPI.
ANNONS
Sociala medier, desinformation och geopolitik påverkar hur nationer uppfattas globalt. Samtidigt ses begreppet ibland som kontroversiellt – kritiker menar att det riskerar att försköna verkligheten eller förvandla medborgare till verktyg för statlig imagebyggnad.
Trots detta fortsätter nation branding att växa i betydelse, inte minst i tider av kris då länder behöver bygga förtroende och stärka sin attraktionskraft på den globala arenan.
Exempel på national branding:
Nya Zeeland
• Profil: Ren natur, äventyr och vänlig befolkning
• Exempel: Slogan ”100% Pure New Zealand” i turismkampanjer
Japan
• Profil: Teknologisk innovation och traditionell kultur
• Exempel: Export av populärkultur (anime, sushi) samt teknik (Sony, Toyota)
Danmark
• Profil: Lycka, design och hållbarhet
• Exempel: Fokus på dansk livsstil (hygge), cykelkultur och miljövänlig stadsplanering
Sydkorea
• Profil: Popkultur, teknik och framgångsrik modernisering
• Exempel: Korean Wave (K-pop, K-drama) samt starka globala varumärken som Samsung
Förenade Arabemiraten
• Profil: Modernitet, lyx och framtidsvision
• Exempel: Dubai som globalt nav för turism, innovation och lyxliv (ex. Burj Khalifa)
Läs mer från Realtid - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Joakim K E Johansson
Journalist med fokus på näringsliv, ekonomi och internationella marknader.
Joakim K E Johansson
Journalist med fokus på näringsliv, ekonomi och internationella marknader.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
ANNONS