Hur representeras och avbildas människor i print eller digitalreklam om finansiella tjänster? Kortfattat: män spexar, ofta, och kvinnor är riktigt glada användare. Majoriteten, oavsett kön, ålder eller hudfärg representerar stolta, rakryggade individer med höjda hakor och fokuserade blickar. Bilderna visar också på en nöjdhet i kombination med självsäkerheten. Det visar Mediekompaniets senaste studie, ”Rättvisaren 2020”, som genomförts i samarbete med Kantar Sifo i syfte att analysera strukturerna bakom hur människor representeras och avbildas i reklam.

I finansiell reklam år det exempelvis nästan uteslutande män som representeras i samband med partnerskap och expertroller, medan kvinnor istället oftast representeras som den nöjda kunden eller den glada användaren.  Resultatet visar alltså på stora skevheter inom svensk reklam i jämförelse med befolkningen.

– Rättvisaren 2020 har tagits emot med öppna armar inom reklambranschen vilket känns oerhört bra. För oss på Mediekompaniet har målsättningen med rapporten alltid varit att lyfta en diskussion kring huruvida den svenska mediebilden verkligen speglar befolkningen eller inte. Årets rapport synliggör de etablerade strukturer som råder och är svåra att rucka på. Många gånger känns de dessutom påfallande förlegade och inte alls särskillt 2020, säger Ricki Rebecka Petrini, marknads- och kommunikationschef på Mediekompaniet, i en presskommentar.

Rattvisaren.jpg

Foto: Mediakompaniet, Rättvisaren 2020

Inom finanssektorn har resultatet från Rättvisaren tagits emot med såväl förvåning som förväntan, enligt Mediakompaniet.

– Det är tydligt att finansiella aktörer tar de här frågorna på allvar – efterfrågan på rapporten, webbinarier och workshops har varit stor. Alla kan ha en uttalad värdegrund på sin hemsida med tjusiga ord men de banker och institut som har en strategi för jämställd och inkluderande kommunikation kommer att vara mer valbara i framtiden, säger Petrini.

Genomgående ojämlik representation

Studien visar att det oavsett bransch finns en lång väg kvar till en inkluderande representation av alla människor i reklam, då traditionella roller och representationer fortsätter att befästas. Familjer är främst vita och heteronormativa, kvinnor glada och pyssliga, människor homogena utan några funktions- eller kroppsvariationer.

Gemensamt för all reklam som analyserats lyser synliga funktionsvariationer med sin frånvaro, med absolut ingen representation av människor med synliga funktionsvariationer. Kroppsvariationer är även de mestadels frånvarande i reklam; med några få undantag är alla avbildade människor smala eller utan synlig övervikt, ofta vältränade, trots att mer än hälften av Sveriges befolkning i åldern 16-84 år ansåg sig ha övervikt eller fetma år 2018, enligt Folkhälsomyndigheten. Både män och kvinnor bär glada ansiktsuttryck i reklamen, med viss skillnad: kvinnor avbildas oftare som genuint jätteglada och män bara som behärskat glada. Vidare är kvinnor överrepresenterade i hemmamiljöer, något som är mycket ovanligt för män. Och den hemmapysslande mannen är nästan helt frånvarande, skriver Mediekompaniet. Kvinnor är också överrepresenterade i sammmanhang som anknyter till sömn.

Sammanlagt har Mediekompaniets studie ”Rättvisaren 2020” granskat 6639 finansiella reklaminlägg. Studien granskar reklaminläggen utifrån följande övergripande strukturer: synliga funktionsvariationer, kroppsvariationer, kvinnligt/manligt, barnfamiljen, föräldraskap, relationer, äldre, vitt/icke-vitt. Endast reklam med minst en fysisk person, där ett tydligt ansiktsuttryck eller kroppsspråk går att urskilja, ingår i undersökningen. Reklam som saknar fysisk person har valts bort, liksom reklam som innehåller fler än tre personer.