Läs mer: Jens of Sweden svarar på kritiken

Jens Nylander, 25 år, startade sitt företag Jens of Sweden i januari förra året. Pappren gick i väg till Bolagsverket den 13 januari. Två veckor senare lämnade han in sin ansökan till PRV om att registrera Jens of Sweden som varumärke. Varumärket registrerades på honom personligen och finns inte som en tillgång i bolaget. I februari i år tvingade Föreningssparbanken i Västerås Jens att pantsätta varumärket som säkerhet för miljonlån till företaget.

Från smygstart till rekordförsäljning

I mars 2003 anlände den första mp3-spelarna från Korea. Modellen MP-100 började att säljas.

De två första veckorna såldes mp3-spelare för 1,5 miljoner kronor. Det kom att bli betydligt fler.

Under 2003 såldes sammanlagt 50.000 mp3-spelare enligt Jens of Swedens egna siffror. Det gör att han tog 33 procent av den svenska marknaden för flash-baserade mp3-spelare.

Bolaget sålde för 70 miljoner kronor. Ingen kan ta ifrån Jens Nylander fullträffen att identifiera den marknaden och komma rätt i tid och sätta varumärket. Siffror från Tullverket visar att Jens of Sweden importerade produkterna från Korea till ett värde av 33,9 miljoner kronor. På det tillkom tullavgiften på 3,4 miljoner. Det blev sammanlagt femtio leveranser från Korea, ofta små serier som fick skickas med flyg istället för det billigare sättet med shipping.

Tänk er själva – Jens lyckades med bygga upp ett företag utan riskkapital och behålla alla aktierna, importera koreanska mp3-spelare för totalt 62,5 miljoner och sälja 70.000 spelare för totalt 100.000 miljoner kronor. Han kallades mångmiljonär i en IDG-tidning tidigare i år. Nu avslöjar han hur hög vinsten blev.

– Vi gjorde ett resultat på 4,2 miljoner kronor efter skatt, säger Jens Nylander till Realtid.se.

Då syftar han på det första förlängda räkenskapsåret, från januari 2003 till sista juni 2004, vars årsredovisning ännu inte är inlämnad till Bolagsverket. Momsbalansen hos Skatteverket för det första räkenskapsåret visar att Jens of Sweden betalade in cirka 300.000 kronor i överskjutande moms, som det blir i företag som går med vinst. 90 procent av försäljningen var inom Sverige. Jens kunde som vd ta ut en årslön på 400.000 till 600.000 kronor. Företaget växte till tio anställda, bland annat med hjälp av anställningsstöd på 54.000 kronor.

Nytt hemligt bolag

Entreprenören Jens Nylander bubblade (och bubblar) av idéer. Han pratade om att göra nya mp3-spelare med Bluetooth och med hårddisk och att gå in på e-boksmarknaden.

Han projekterade ett koncept med instruktionsmaterial för aerobicsinstruktörer och registrerade varumärket Gyming (klass 9; inspelningsapparater mm samt klass 41; videofilminspelning och gymnastikinstruktion mm). Detta varumärke registerades med Jens of Sweden AB som ägare.

I augusti 2003 startade han sitt andra bolag, Designic AB. Designic ska enligt bolagsordningen ”marknadsföra och sälja exklusivare husmaterial så som armaturer, badinredningar, pooler, spa-system, barer, hus- trappor, fönster, köksaccesoarer samt därtill hörande produkter inom området inredning och byggnation till privatkonsumenter och fastighetsförvaltning och därmed förenlig verksamhet”. Varumärket Designic lät han registrera på sig personligen, inom klasserna 20; möbler mm och klass 21; kökstillbehör mm.

När jag frågar Jens om Designic blir han, som annars pratar mycket om sina produkter och idéer, hemlighetsfull och och avslöjar inget av planerna för det nya bolaget.

Bakslag i början av 2004

Succéhösten 03 avlöstes av ett betydligt svalare första kvartal 2004. Försäljningen kom av sig. Under det kvartalet såldes bara 10.000 spelare. Och då började bråket med Post- och telestyrelsen, PTS, som gjorde att Jens tvingades ta bort fm-sändarna ur de nya mp3-spelarna MP-300. PTS:s tester visade att fm-sändarna som användes för att kommunicera med bilstereon, kunde störa radiosändningar. Det andra kvartalet sålde inte Jens fler spelare än det första.

Leveransproblem

I höst började leveranserna att strula.

– Jens of Sweden kanske har vuxit lite för snabbt, så det har gett bolaget både leveransproblem och supportproblem. Vi har haft beställningar på de tidigare modellerna som de inte har kunnat leverera, säger Patrik Windestam, produktansvarig på Dustin, som säljer elektronik via postorder och internet.

– Nu på sistone har Jens of Sweden dalat och vi har inte fått den nya modellerna än, säger Patrik Windestam och syftar på MP-400 som skulle finnas i butikerna från den 3 november.

– Hos oss är konkurrenten iRiver stora och Dustin har fått bättre avtal med dem, säger Patrik Windestam.

Återförsäljare hoppar av

Butikskedjan Audio Video har slängt ut Jens of Sweden.

– Vi fick ingen kundvård och då blev våra kunder lidande också, säger en handlare som är granne till artikelförfattaren.

Avtalen var pressade och kunde ge butiken utrymme för ett påslag på cirka 12 procent. Audio Video-kedjan har istället skrivit avtal med Creative.

Hos Teknikmagasinet har förhandlingarna om ett fortsatt samarbete brutit ihop.

– Vi kommer inte överens på flera punkter, så vi kommer inte att fortsätta att sälja Jens of Sweden. Bland annat så direktimporterar vi Sorell SF2000 från Korea som görs på samma fabrik som Jens anlitat, så där har vi en konflikt. Vår risk är högre förstås och vi har ingen returrätt på Sorellspelarna, men prickar vi rätt så tjänar vi mer pengar, säger Kristoffer Loo, produktansvarig för mp3-spelare på Teknikmagasinet.

Jens of Swedens bristande supportorganisation var anledningen till att Expert-kedjan slutat att ta in några nya modeller från bolaget.

Näthandelsföretaget Netonnet har också slutat sälja Jens of Sweden och har inte lagt någon order på den nya MP-400.

– Vi hade delvis tuffa förhandlingar och supportproblem, det var en del strul. Vi säljer inte Jens of Sweden sen två månader, säger Roger Halvarsson, inköpschef på Netonnet, som inte utesluter att de återupptar märket i sortimentet.

Inwarehouse säljer bara den utgående modellen MP-130.

Elgiganten är inte längre återförsäljare av JoS.

– De höll inte tillräcklig kvalité enligt vår inköpschef, säger en butiksanställd som vill vara anonym.

Realtid erfar att också Onoff slutat att ta in nya spelare från Jens.

Av de stora kedjorna finns bara Siba kvar. Den nya modellen MP-400, som skulle finnas i butik sedan en vecka, hade på onsdagen inte nått Sibabutikerna.

Ökad konkurrens

Och konkurrensen har hårdnat.

– iRiver har vaknat, de har blivit mer aggressiva sedan de såg hur Jens tog för sig, säger Daniel Alm, vd för Abtech som är generalagent för iAudio. iAudios mål är högt ställda.

– Vi siktar på 20 procent av marknaden och nästa år ska vi bli störst på den svenska marknaden, säger Daniel Alm.

Förutom Creative är det iAudio och iRiver som främst hotar Jens of Swedens position. För 2004 är det troligt att alla de fyra slåss runt 20-procentstrecket.

– Jens of Sweden har lägre andel av försäljningen nu än förra året, säger David Larsson marknadsanalytiker på IT-Research.

Enligt siffror från IT-Research såldes 134.390 flashbaserade mp3-spelare första halvåret 2004, och under samma tid sålde Jens of Sweden 20.000 spelare. Det innebär att Jens of Swedens marknadsandel på 33 procent under 2003 dalade till 15 procent under första halvåret.

Att det har blivit hårdare konkurrens bekräftas av Henrik Hansen på Webhallen.

– Vi ser ett stort tapp för Jens of Sweden det senaste kvartalet, det är högre konkurrens nu, säger han till Realtid.se.

Men Jens of Sweden fortsatte under hösten att kommunicera framgångssiffror, som i bästa fall kan stämma trots leveransproblem och färre återförsäljare. I slutet av september gick Jens ut med en pressrelease om att bolaget nådde drömgränsen 100.000 sålda spelare sedan starten.

I mitten av oktober kom en ny pressrelease från Jens of Sweden: ”Efter jul spränger vi 150.000-vallen”. Julhandeln är dödsviktig.

Jens Nylander menade att IT-Research-prognosen på 380.000 flashspelare för 2004 var för låg och sa att det kommer att säljas 400.000 spelare i år.

David Larsson står fast vid sin prognos och kommenterar det kort:

– Han kanske har andra skäl.

Och andra tillverkare har fått upp ögonen för den växande marknaden.

– Nu finns det över 100 tillverkare av mp3-spelare, antalet har mer än fördubblats sedan förra året, och många har spelare med priser långt under Jens of Swedens, säger David Larsson.

– Många försöker göra som Jens. Det ringer två i veckan och vill presentera sina nya spelare, säger Olle Lidbom, chefredaktör för nystartade nischtidningen MP3 för alla, och nämner märken som N-Tribe, Digiball och svenska Northern Star och Niob för mig.

Niob är ett nystartat två man starkt stockholmsbolag som i det lilla är en av utmanarna.

– Vi har utvecklat vår egen spelare och den kommer inte att dyka upp på ett antal marknader under andra namn. Att skapa ett varumärke som Jens of Sweden och lägga på 500 kronor för det, det köper inte jag, säger Marcus Pettersson, vd på Niob.

Samsung och LG kommer nästa år

Kanske klarar Jens of Sweden att växa utan riskkapital. Men Olle Lidbom på tidningen MP3 för alla, menar att problemet snarare är att Jens of Sweden förlitar sig på koreanernas utveckling.

– Jag tror personligen att Jens of Sweden kommer att få det tufft framåt sommaren. Det stora problemet är att de inte har någon egen tillverkning och då kan de inte leda utvecklingen. Och det tror jag är farligt, säger Olle Lidbom.

– Framtiden ligger inte hos legotillverkarna. Jens of Sweden köper samma spelare i Korea som ”Claes of Holland”.

Och nästa år kommer kända varumärken som LG, Samsung och Sony på allvar in på mp3-marknaden i Sverige.

Kanske har Jens of Sweden för smalt utbud när konkurrensen ökar.

– En modell håller inte, menar iAudios Daniel Alm. Du måste ha en bred line-up, en low-, en medium- och high-end-produkt. Och som leverantör måste du ha både flash- och hårddiskspelare.

Bonusfakta: Realtid.se dissikerar Jens of Sweden MP-130

Realtid.se sprättade upp en Jens of Sweden MP-130 med 256 Mb minne för att titta på innehållet.

Pris hos Siba 1.590 kr exkl moms.

Här är vår beräkning av tillverkningskostnaderna per styck i Korea:

– Se bild längst ned –

1.Spegel i plast med fönster för displayen, pris se punkt 2.

2.Plasthölje i totalt sex delar. Pris för 1–3 inkl verktyg (startkostnad för verktyg på 50.000 kr slås ut på 30.000 enheter) (samt sju skruvar), 4 kr.

3.Fyra knappar, samt samt joystick-reglage på andra sidan, pris se punkt 2.

4.Litiumbatteri 3,7 V, 500 MAH (18 timmars speltid), 30 kr.

5.Två stycken 128 Mb minne Samsung (standardutförande), 250 kr.

6.USB-kontakt (1.1), 2 kr.

7.Fm-radiomottagare, TEA, 10 kr.

8.Telechips, själva processorn, 75 kr.

9.Oled-display (organisk lysdiodskärm) 96 x 64 pixlar, 60 kr.

10.Mikrofon till diktafon, ATC23B, 10 kr.

11.Öronsnäckor, 15 kr.

12.USB-förlängningssladd jojo-modell, 1 kr.

13.Anslutningskabel till stereo, 1 kr.

14.Designad tubförpackning i aluminium med två plastlock (svensk eller baltisk tillverkning), 10 kr.

På andra sidan av kretskortet: SI, 128 Mb DRAM-minne, 80 kr.

Kassation av defekta spelare (5 %), 28 kr.

Arbetskostnad i Korea exkl provision till utvecklare, 30 kr.

Koreanernas marginal, 100 kr.

Fraktkostnad Korea–Sverige (spelaren väger 43 gram), 2 kr

Kostnad för allt exklusive aluminiumröret, 698 kr.

Tullavgift 10 procent, 70 kr.

(Moms 25 procent tillkommer på importen)

Total komponent- och monteringskostnad, exkl moms, inkl tullavgift, inkl aluminiumrör, 778 kr.

Priserna är Realtid.ses uppskattning efter kontakter med aktörer i elektronikbranschen, +/- 10 procent.

MP-130 har utgått ur sortimentet. Den tillverkades av Iops i Korea, samma bottenplatta som koreanska Sorell SF 2000.

De första spelarna MP-100 och MP-110 tillverkades av koreanska I-Bead. Storsäljaren MP-110 är fortfarande i produktion.

MP-300 har utgått ur Jens of Swedens sortiment. Den tillverkades av Nextway i Korea, i princip samma spelare som säljs som D Cube NMP-612.

MP-400 är enligt uppgift delvis egenutvecklad av Jens of Swedens utvecklingsteam.