Sebastian Siemiatkowski, vd för Klarna. Foto: TT
Sebastian Siemiatkowski, vd för Klarna. Foto: TT
Fintech

Experter: "Klarna kan bli en konkurrent till Amazon"

Fintechföretaget Klarna närmar sig en börsnotering. Men vad är det hugade investerare erbjuds? Realtid utreder.

Publicerad 2020-12-07

I samband med den senaste investeringsrundan, då Klarna tog in 650 miljoner dollar, fördubblades värderingen till 93 miljarder kronor. Enligt amerikanska nyhetskanalen CNBC gör det Klarna till ett av världens fem högst värderade fintechbolag.

Samtidigt gör sig betaljätten redo för en börsintroduktion i USA. Som ett led i planerna har Klarna rekryterat en finanschef – Niclas Neglen med lång bakgrund inom banksektorn i Storbritannien – som tillträder vid årsskiftet.

Men vad är det som kommer att noteras inom överskådlig framtid? Och vad är Klarna om fem år?

–När man tittar på Klarna idag är det väldigt uppenbart att de har ambitionen att fungera som en plattform. De kopplar ihop säljande företag med kunder och gör det såväl i appen som på hemsidan”, säger omvärldsanalytikern och plattformsexperten Bobo Af Ekenstam, och fortsätter:

– Det skulle inte förvåna mig om de går hela vägen och blir en superplattform, ungefär som Amazon och Alibaba.”

Men låt oss börja från början, år 2005 då de tre grundarna Sebastian Siemiatkowski, Niklas Adalberth och Victor Jacobsson deltog i Handelshögskolan i Stockholms årliga entreprenörskaptävling. Deras idé var ett företag som skulle göra e-handeln enklare och säkrare för konsumenter och e-handlare.

Bidraget placerade sig bland de sista i tävlingen med det hindrade inte grundarna från att gå vidare med idén och samma år, 2005, grundades företaget som senare skulle få namnet Klarna. Tio år senare, 2015, påbörjades processen att söka banktillstånd och 2017 blev Klarna Bank.

I en intervju med Financial Times förklarade Klarnas vd och medgrundare Sebastian Siemiatkowski att målet var att omvandla banksektorn. Klarna skulle bli bankvärldens svar på flygbranschens Ryanair.

Men ambitionerna sträcker sig uppenbarligen betydligt längre än till att revolutionerna banksektorn.

De senaste åren har Klarna publicerat en rad nyheter som ser direkt verksamhetsfrämmande ut för en bank.

För ett par veckor sedan meddelade Klarna att bolaget vill vara en del av hela shoppingupplevelsen, att man vill ta en tydlig position inom mode och att man som ett led i den satsningen hade rekryterat modeprofilen Emilia de Poret som modechef.

Så sent som förra veckan följdes den informationen upp med nyheten om att Klarna hakar på en ny, het trend – Liveshopping. Idag måndag är det premiär för Livestyle – ett ”maxat modeprogram” som direktsänds i Klarnas app. Emilia de Poret beskriver det som ”TV-shop med extra allt”

Den som går in på Klarnas hemsida möts av en lång rad annonser. Det är Adidas, Reebok, Scotch &Soda, HM, Elon, Hemtex, Coop – alla tänkbara segment. Och den som vill ”hitta säsongens härligaste plagg hos Odd Molly” får just nu 20% rabatt på hela sortimentet. ”Use code KLARNAODDMOLLY”.

Under annonsen står det ”Klarna kan få en provision.” Här är det till synes inte bara avgifter för själva betalningslösningen som Klarna tar in. Klarna kan också få en ”provision” vid försäljningen.

Den som loggar in på appen möts av shoppingerbjudande, rabatter, jul-deals, presenttips och tips om presenter till djur. Bland annat.

Från bank till plattform

För omvärldsanalytikern Bobo Af Ekenstam är det ingen tvekan om att Klarna håller på att utvecklas till en plattform.

– Klarna är mycket mer än en bank – det går inte att gå in på Handelsbanken och shoppa ett par skor. Och de är gränsöverskridande på det sättet att de inte är begränsade till en viss bransch utan de har aktörer inom sport och fritid, möbler, mode och elektronik.

Enligt Bobo Af Ekenstam är frågan bara om Klarna siktar på att bli en superplattform – som exempelvis Amazon och Alibaba.

– Superplattformarna är så mycket mer än en plattform. De erbjuder produkter, alla möjliga tjänster, försäkringar, filmer, biljetter till operan – det mesta som en människa kan behöva och drömma om.”

Men för att bli en komplett ”superplattform” krävs också stora lager, kontroll på distributionskedjor och smidiga leveranser

–En nyckel till superplattformarnas framgångar är snabba leveranser och man bygger lager för att snabbt kunna leverera till kund. Det är en intressant fråga om Klarna även skulle vara intresserad av att bygga stora lager och det är nog inte omöjligt. Men det ligger i så fall längre fram i tiden – för det är mycket kapitalkrävande.

Christer Berg, vd på Dataföreningen i Sverige, menar att Klarna kan bli en konkurrent till Amazon även utan egna lager och kontroll på distributionskedjor.

– Jag tror att Klarna kan utvecklas mot en plattform som konkurrerar med Amazon genom att bli en fristående marknadskanal för e-handel mot konsumenter, liknande Airbnb. Klarna kan erbjuda en konkurrerande plattform – ett ekosystem för e-handel – för aktörer som inte vill vara på Amazon. Det är bara en tidsfråga innan även leverantörer av logistik ingår.”

Oavsett vilken väg Klarna väljer – plattform eller superplattform – är nyckeln till framgång stora mängder data.

– Man kan konstatera att värdet av data har ökat betydligt under senare år. Det beror på att det hela tiden utvecklas teknologi som möjliggör att företag kan analysera och använda stora mängder data på helt nya sätt, säger Johan Kahn, advokat och expert inom IT, outsourcing och integritetsskydd.

Där har Klarna – i egenskap av betalföretag – redan ett stort försprång.

– Klarna sitter i en nyckelposition. Man ser vart pengarna går. Det är inte fråga om någon marknadsundersökning – folk som säger att de tycker något. Utan om vad folk faktiskt lägger sina pengar på”, säger Christer Berg.

Enligt egen utsago erbjuder Klarna betalningslösningar till 90 miljoner konsumenter och fler än 200 000 butiker i 17 länder.

– Om du jämför med en e-handlare har det företaget bara uppgifter om vad kunden köper från den egna butiken. Det är svårt att göra en profilering av en kund baserat på de uppgifterna. Klarna kan å sin sida lägga ihop data från en massa olika källor. Det handlar bland annat om betalvanor och köp från en mängd olika butiker. Där är jämförelsen med Amazon relevant – Amazon har tillgång till enorma mängder data, säger Johan Kahn.

Förutom information som Klarna får in tack vare betalverksamheten samlar företaget även aktivt in annan information om e-handelskunderna.

Den som loggar in på Klarnas app får ”erbjudanden” om att dela med sig av ytterligare privat information. ”Få innehåll bara för dig genom att berätta vad du gillar”. Kom igång! Skapa önskelistor: ”Spara artiklar för att övervaka prissänkningar och dela dina önskelistor med andra.”

Datan kan användas för att upptäcka mönster som en människa inte kan se – trender, tendenser och köpbeteenden. Den kan också användas för att rikta specifika erbjudande till specifika kunder baserat på dessa kunders preferenser.

– Vid horisonten ligger att ge olika pris eller krediter till olika personer med olika köpvanor och köpkraft”, säger Christer Berg.

Klarnas stora kännedom om e-handelskunder lockar fler e-handlare som i sin tur leder till fler e-handelskunder som använder sig av Klarnas betalsystem. Och till slut uppstår en nätverkseffekt.

– En förutsättning för att plattformar ska växa sig stora är den här nätverkseffekten. Och den nätverkseffekten har redan Klarna eftersom företaget länge varit en betalaktör, finns i väldigt många e-handlares betallösning och har väldigt många kunder – alltså konsumenter som köper genom Klarna”, säger Bobo Af Ekenstam.

Enligt Klarnas egna uppgifter görs närmare hälften av alla köp online i Sverige med Klarna. Och ju mer data Klarna samlar in, desto mer osårbart blir företaget.

– Klarna bygger precis som de andra IT-jättarna datavallgravar. Det är svårt för en ny start up att utmana ett företag med tillräckligt stora datatillgångar. Det blir stora ”barriers to entry” – inträdeshinder. Ett företag som vill utmana Klarna och ta marknadsandelar har en lång väg att gå”, säger Christer Berg.

Samtidigt finns lagar och regler – GDPR – som begränsar och kontrollerar företagens insamlande av personuppgifter.

Viktiga begränsningar för personuppgiftsbehandling är exempelvis att all insamling och hantering av personuppgifter är begränsad till det ändamål för vilket de samlades in. Endast de personuppgifter som behövs i förhållande till ändamålet får samlas in och behandlas och personuppgifter får bara sparas så länge som det är nödvändigt i förhållande till ändamålet.

Det innebär bland annat att personuppgifter inte kan flyta fritt inom en koncern bara för att det finns gemensamma intressen.

– Utlämning av personuppgifter mellan olika bolag, oavsett om de har samma ägare, kräver laglig grund, säger Kahn.

Det innebär exempelvis att det inte är självklart att data som Klarna samlat in i egenskap av betalförmedlare kan användas av plattformen Klarna. 

– I de flesta kommersiella organisationer finns det en inbyggd motsättning mellan affärsutveckling och dataskydd. Det är hela tiden en dynamik mellan dessa två poler. Den dynamiken blir ännu mer påtaglig för bolag som Klarna”, säger Johan Kahn.

Frågan om Klarnas hantering av data är aktuell. I mars 2019 inledde Datainspektionen en granskning av Klarna Bank AB för att se hur företaget behandlar personuppgifter.

– Granskningen sker efter att myndigheten har tagit del av företagets dataskyddspolicy och tagit emot ett flertal klagomål från enskilda gentemot Klarna, skriver myndigheten i ett pressmeddelande.

Datainspektionens granskning är efter drygt 1,5 års tid ännu inte avslutad.

Platsannonser

Logga in