Twittrar med humor som vapen – på arbetstid

Piratförlagets Mattias Boström är en mycket populär twittrare. Det kan ses som en paradox eftersom förlagets ägare, Ann-Marie Skarp, Jan Guillou och Liza Marklund, alla har utmärkt sig för sin kraftiga kritik mot bloggvärlden och sociala medier. Guillou har ju tidigare till och med stoltserat med sin okunskap och sin oförmåga att använda internet.

Här följer en twitterkonversation mellan mig och Piratförlagets Mattias Boström i oktober 2009. Den börjar med att Boström skickar en allmän uppmaning till alla sina följare:

»Ge mig en god motivering varför jag ska skicka en av våra boknyheter till dig imorgon. 3 vinnare får välja var sin bok«.

Jag svarar då karskt, men ändå med en glimt i ögat:

»Ni ger inte ut någon enda bok jag vill ha. Ingen vidare motivering, va’ ? 😉 #bytjobb.«

Mattias Boströms replik:

»Haha! Jag ska nog vinna dig över!

Så skickar Boström mig boken 100-åringen som klättrade ut genom fönstret, och efter att ha skrattat och kvidit mig genom denna fantastiska bok tvingades jag twittra tillbaka erkännandet till Boström:

»Piratförlaget HADE gett ut en bok jag ville ha!«

Mattias Boström är alltså en helt annan twitterprofil än det lag av medarbetare som twittrar för SJ (se föregående kapitel) och som hela tiden måste tänka på tonalitet och tilltal. Han har en humor som är ständigt närvarande och det var nog mer den än Jonas Jonassons bok om hundraåringen som »vann mig över«.

Boström har helt klart bidragit till att Piratförlaget i sociala medier nu inte alls har den stofilstämpel som förlaget drogs med under den värsta bloggvälvningen mot Liza Marklund.

Vem är du?

»Jag är gift och bor i villa i Bålsta. Det är vad jag tycker är lagom att gå ut med. Jag är produktions- och webbansvarig på Piratförlaget. Jag har vuxit in i företaget och varit med i nio av tio år. Produktionstiden kanske är 5 procent, resten ägnar jag åt att designa reklammaterial och så vidare. Förläggarrollen, som kräver mycket läsning, skulle jag inte hinna med.«

Varför går en produktionsansvarig på ett bokförlag in så stenhårt för sociala medier som du gör?

»För att jag inte ser mig som bara en produktionsansvarig, jag ser mig främst som en förlagsman. Jag har alltid varit intresserad av att utforska kommunikationen. Jag var sen med Facebook och med en egen blogg. Jag ville varken vara en åsiktsmaskin eller vräka ut mitt privatliv. För en 5-6 år sedan var bloggvärlden så mycket av just detta.

Jag upptäckte bloggandet när jag hade saker jag ville säga som var för långa för att komma ihåg som anekdoter, men för korta för att få in i en tidning. Därefter har jag sakta men säkert insett styrkan med nätet, det passar mig väldigt bra.«

Du har fått ett enormt genomslag på en bloggpost om moderna sätt att sälja böcker?

»Jätteintressant, inte bara alla kommentarer utan också att andra började tänka själva. Det är fantastiskt när man triggar igång andra. Jag försöker tänka kreativt utifrån att vi nu är på väg in i en tid med digitalisering. Det handlar inte längre bara om hur vi ska sälja fler e-böcker. Utan om vad vi gör när de fysiska begränsningarna försvinner. Kan vi få e-boken att också pusha fram den fysiska boken? Jag tror det blir så. Ska vi försvara läsningens ställning sker det genom e-boken.

När allt blir applikationer på din iPad, när du har film, tv-serier, spel och läsning på din läsplatta, så tappar vi ju nya generationer som tycker det är för besvärligt med läsning om vi inte har böckerna där, med samma tillgänglighet och till samma priser. Får vi bara in dem på läsning så hittar de fram till de fysiska böckerna också, för dem vill de ha i hyllorna. Så paradoxen är, att med e-boken försvarar vi den vanliga boken också.«

Hur hanterar du dina konton? Håller du isär offentligt, personligt och privat?

»Min blogg som jag tidigare hade, hade jag för att skryta. Jag kallade den ›Min skrythylla på nätet‹ och jag hade den för att visa upp vad jag själv hade producerat. Jag har kommit ut med ett 20-tal böcker, men vad är det för böcker? Det är roliga humorböcker. Sudokuböcker. En bok hette Sveriges sämsta skivomslag. Vi håller nu på med boken Nu har det banne mig gått för långt! Arga brev till radionämnden. Vi har plockat ut de argaste, roligaste och knäppaste anmälningarna.

I somras gick en bloggstafett där man skrev om bokens framtid. Någon från förlagsvärlden måste uttala sig, för i debatten fanns en massa felaktigheter. Då började jag blogga på riktigt, om hur förlag fungerar och varför de behövs och blev lite den där åsiktsmaskinen jag egentligen inte vill vara. Då hade jag twittrat ett tag. Allt kom på en gång, i början av hösten av 2009.

Först använde jag Twitter på det där ›corporate-sättet‹, mer för att föra fram Piratförlaget. Sedan började jag skriva mycket mer personligt. Ju mer jag babblade om andra saker, desto mer seriös uppfattades jag. Jag började dra ordvitsar i augusti 2009. Followerskaran växte hyfsat. Sofia Mirjamsdotter var den första i sociala medier-bubblan som jag träffade. Sedan dess har jag växt in i den världen.«

Berätta om din framgång just på Twitter – du har väl på kort tid fått många följare?

»Jag har medvetet kontaktat folk, på Twitter är det så enkelt. Jag använder humor och försöker vara mig själv. När vi gör den här intervjun har jag 1 400 följare.

Facebook använder jag mest för att generera trafik till sajter. Det kan vara Sherlock Holmes-sajten, som är mitt stora intresse sedan 20 år. Det kan vara The real Melodifestival med gamla svenska schlagers. Jag är inte intresserad av att köra några privata grejer. På Facebook stoppar jag in mina befintliga vänner. Jag har fått så många nya vänner via Twitter. Twitter är fantastiskt, det är där jag utvecklas. Jag lär mig något nytt varje dag. Jag får hela tiden nya perspektiv. Inte minst från dem som tycker annorlunda.«

Varför har du valt att twittra i ert företagsnamn Piratförlaget när du är så personlig i ditt tilltal?

»Jag var ju inte så personlig från början. I min ›bio‹ har jag talat om att det är jag som skriver. Det är mycket roligare att twittra på Piratförlagets konto. Om jag gillar det jag gör så skiner det väl igenom och blir bra på något sätt även för förlaget. Jag tror inte Nestlé skulle kunna köra ordvitsar på mitt sätt. Piratförlaget är lagom stort för att man ska kunna associera twitterkontot till en person.

Det börjar bli viktigt att det finns personer i den andra änden. Nu har vi startat en fansida på Facebook för Piratförlaget. På Twitter blir det bara jag. Man ska inte vara rädd att prova sig fram. Man får hitta sin ton. Och jag är en kul kille som gärna kommunicerar skämtsamt.

Twitter har blivit ryggraden i min kommunikation. Det är ju realtid.«

Finns det inte en inbyggd konflikt mellan den traditionella bokförläggarkultur du ändå representerar, och internetkulturen där det mesta ska vara gratis och kunna laddas ner?

»Vi tittar också på Spotifykonceptet men har ännu inte sett hur det ska funka. Det gäller att hitta en modell som ger ersättning till författarna. När Spotify visar att företaget kan dra in pengar och blir ett succéexempel för upphovsmännen musikerna, då kommer vi också att haka på. Men vi måste också hitta lättillgänglighet med våra e-böcker.«

I en bloggpost, alldeles nu när vi träffas, målar du ju upp en fantastisk framtid för den digitala litteraturen. Du jämför bland annat när du såg på tv-serier som Dallas och säger att man ska kunna prenumerera på avsnitt för avsnitt och kunna säga upp abonnemanget när man tröttnar på boken.

Att man, som i Japan, ska kunna prenumerera på sms-avsnitt av böcker med våldsam dramatik och tät kort text. Och allt förutsätter läsplattor. Utveckla!

»Men det kommer att funka i en läsplatta, i en dator, huvudsaken är att du har en uppkoppling. Du ska kunna prenumerera, men förlagen och författarna måste få betalt. Det sker genom att vi gör avgiften så liten i ögonblicket när du är uppkopplad och ska besluta dig, att du tänker: äh ok, jag vill ha nästa avsnitt! Det finns applikationer i iPhone som kostar sju spänn, det är ju inte mycket.«

Vad tjänar Piratförlaget på att du håller så hög profil i sociala medier?

»Goodwill.«

Vad räknar ni strategiskt med att tjäna på det?

»Jag tror att det handlar om nätnärvaro. Vi ser hur nätbokhandlarna växer och e-boken kommer starkt. När köpbesluten förläggs till när du är uppkopplad, när du är på nätet som konsument. Du googlar, söker information och då måste vi finnas på de arenor där konsumenterna finns. Vi måste finnas på Facebook och i olika sociala medier. Det måste skrivas om oss på bloggar, våra böcker ska recenseras på bloggar, vi måste helt enkelt finnas med. Det blir viktigare än annonser. Du tar köpbeslutet när du är på nätet, inte när du tittar i tidningen på annonser.«

Du är den mest profilerade förlagsmänniskan inom sociala medier just nu, samtidigt som dina ägare betraktas som de största stofilerna inom stora delar av bloggvärlden. Hur går den ekvationen ihop?

En av ditt förlags ägare, Jan Guillou, skröt ju alldeles nyligen om att han inte går upp på nätet och att han inte ens använder mejl. Liza Marklund, en annan ägare, har ju öppet pratat om näthatet som hon anser sig vara drabbad av.

»Vad gäller Jan så är det ett uttalande med något år på nacken. Numera använder han både nätet och mejlen.

I övrigt är det inte så komplicerat. Jag har jobbat på Piratförlaget i nio år och förlaget har extremt stort förtroende för mig. Man måste gå ner på personnivå, ha kommunikation med olika privatpersoner och det kräver ju en hel del tid och är värt besväret.«

Men dina ägare är krönikörer i Aftonbladet och Expressen. De är riktiga journalister och har varit väldigt negativa mot bloggvärlden. De är ju Piratförlaget. Och du kör ett helt annat race?

»Jag når nätets opinionsbildare. Många har jag lärt känna och blivit vän med. Vill de skriva något negativt om Piratförlaget så kanske de tänker en gång extra eller till och med kontaktar mig innan de skriver.

Jag vet inte hur mycket den diskussionen har förts, den är ju ett år gammal nu. Det har varit tyst på den fronten. Där Jan och Liza mött den negativa sidan av nätet, så möter jag hela tiden den trevliga sidan. Klart att jag kan peka på den goodwill som nås. Jan Guillous KBG-historia blev ju en väldigt liten grej.«

Hur ska det tolkas, jämfört med det våldsamma spektakel som uppstod kring Liza?

»Jag har ännu inte ställts inför situationen då det sker en bloggbävning.

Liza gillar mitt twittrande och min chef också. Vi ser ju hur mycket det betyder, hur det uppskattas. Det är ovant, men det fungerar.«

Den framgång som du haft, har den påverkat hela företaget?

»Ja, det är definitivt en annan situation. Nu vet vi hur vi ska hantera de sociala medierna, vi hade inte den här förankringen för ett år sedan.

Jag söker på Twingly och Knuff. Jag kan vara snabb och se om det skrivs om Piratförlaget. Gäller debatten en missuppfattning, är jag ganska snabb på att kommentera.

Jag hittade en man i bloggvärlden som var så himla arg. Han hade skickat ett rekommenderat brev med manus och fått tillbaka det i retur, eftersom vi inte hade löst ut det. Det var visserligen sommartider, men han upplevde vårt agerande som arrogant. Jag bad om ursäkt och föreslog att han skulle mejla manus så vi kunde printa ut det. Han skrev då ett enormt positivt inlägg på bloggen och bad om ursäkt att han blivit så arg. Han fullkomligt rosade Piratförlaget efter att ha varit vår fiende. Det är viktigt att bara vara trevlig.«

Har du någon förståelse för bloggbävningen mot Liza Marklund i och med boken Sanningen om Gömda? Skötte ni den på rätt sätt?

»I dag tror jag vi skulle hanterat det annorlunda. Nätvärlden fungerar på ett väldigt speciellt sätt, inte lätt att hantera om man inte är mitt inne i den. Men är man inne i bloggvärlden kan man känna av vibrationerna lättare.«

Har konflikten med gratisnedladdarna mildrats?

»Vi är närvarande i diskussionerna och för gärna samtal. Jag har många diskussioner med Piratpartister. Vi måste hämta kunskap från varandra.«

Men visst är ni väl rädda för gratis otillåten nedladdning av e-böcker?

»Kan vi bara göra böckerna lättillgängliga, med läsplatta och 3G-uppkoppling, och du tänker att du måste läsa just den här boken och vill ha den på momangen, då är människor beredda att betala. Du kollar på nätet, 99 spänn, och om du godkänner så dras det från kontot.

Kanske till och med 39 kronor, om det är ett kampanjpris. Är du en vuxen person utan ekonomiska problem, lite lat som jag och vill ha boken nu, så börjar du ju inte surfa runt var du kan hitta den boken gratis. Den yngre generationen, som inte har pengar men mycket tid, kan vi inte vinna. Men när de blir äldre och har mycket pengar, men ont om tid, då blir kostnaden inget problem om inte förlagen försöker ta ut för mycket pengar.

Ungefär som med iTunes. Det blir det så otroligt mycket lättare och billigare att betala. Fildelningen blir inget problem, det kommer att samexistera med den normala försäljningen.«

Ur Paul Ronge: Sociala medier. En halv sekund från ord till handling Optimal Förlag, 2010