TV 3 kan tappa reklammiljoner

I en rapport om hur media ska hantera skräpmatsreklam kommer den brittiska medietillsynsmyndigheten Ofcom med fyra förslag, varav det hårdaste gäller ett totalförbud av den typen av reklam. Syftet är framförallt att handskas med det allt växande problemet med barnfetma.

All reklam för produkter med hög socker-, salt- eller fetthalt som riktar sig till barn under tio år kommer enligt förslaget att förbjudas. Förslaget gäller endast tv-reklam. En rapport angående tryckt reklam kommer att offentliggöras senare under året.

För Viasats kanaler och Kanal 5, som sänds från Storbritannien, skulle Ofcoms förslag innebära stora reklamförluster. I Kanal 5:s fall finansieras kanalen till 90 procent av reklam. Dessa pengar är den största anledningen till att de sänder från London. I Storbritannien är det nämligen tillåtet att sända 12 minuters reklam i timmen i stället för de 10 minuter som är tillåtna i Sverige.

Om förslaget går igenom får det stora konsekvenser för den svenska tv-marknaden.

– Det innebär ett annonsbortfall. Det innebär också att konkurrenssituationen på den svenska marknaden förändras, mellan Kanal 5, TV 3 och TV 4, säger Henri Pagot, informationschef på Reklamförbundet, till Realtid.se.

För annonsörerna är barnen en viktig målgrupp som mycket reklam riktar in sig mot.

– Dels är det mycket pengar. Dels påverkar barnen de som bestämmer och de som har pengarna. Och någon gång ska de ju lära sig ett beteende. Ju tidigare de påverkas, ju tidigare stadgas beteendet, säger Henri Pagot.

Enligt en undersökning gjord av Sifo Reklammätningar satsade snabbmatskoncernen McDonald’s under 2004 drygt 152 miljoner kronor på tv-reklam i Sverige. Läskjätten Coca-Cola investerade under samma år 133 miljoner i svensk tv-reklam. De hör båda till Sveriges största köpare av tv-reklam.

Hur stor del av pengarna som har satsas på reklam riktad till barn är svårt att avgöra. Definitionen av barnreklam är mycket osäker, många kringgår reglerna genom att påstå sig rikta reklamen till barnens föräldrar.

– Det är egentligen bara annonsören själv som vet syftet med reklamen. Det närmaste man skulle kunna göra är att titta på vilka som annonserar i anslutning till barnprogrammen. Här kan man eventuellt se om det är riktat till barn, säger Lars Näsström på Sifo till Realtid.se.

I en undersökning gjord av Gunilla Jarlbro på Konsumentverket visas att små barn inte har förmåga att förklara reklamens underliggande motiv. Denna förmåga utvecklas först i 10–12 årsåldern.

– Barn är mer sårbara. De kan ofta inte bedöma om det är reklam. Samtidigt har de unga idag mer egna pengar att spendera och dessutom stor inverkan på familjens inköp, säger Åsa Persson, som sysslar med tv-reklamsfrågor på Konsumentverket, till Realtid.se.

Redan 1991 stiftades en svensk lag som förbjöd tv-reklamen riktad till barn under 12 år. Förbudet hotas emellertid av ett EU-direktiv som väntas bli antaget i sommar. Sverige kommer dock att behålla lagen i en övergångsperiod på åtta år.

Stödet för förbudet mot tv-reklam riktad till barn är stort bland svenska folket. I en undersökning av Skop på uppdrag av Sveriges konsumentråd ville endast 12 procent av de tillfrågade häva förbudet. 43 procent ville behålla det nuvarande och 45 procent ville utöka det till att gälla även Viasats kanaler och Kanal 5.

För att kringå reglerna har många kommersiella tv-kanaler valt att i stället sända från Storbritannien, dit inte den svenska radio- och TV-lagen når. Tv-reklam riktad till barn är där tillåten. Viasats kanaler TV 3, TV 8 och ZTV sänds från Storbritannien, vilket även Kanal 5 gör.

I utbyte får Viasatkanalerna och Kanal 5 stå ut med Ofcoms hårda regler. Regelverket är mycket utförligt och sex och naket är känsliga ämnen. Kanal 5 fick till exempel böta 130.000 kronor efter att ha visat en opassande trailer för sex- och samlevnadsprogrammet Fråga Olle. Rekordboten för Ofcom ligger på 27 miljoner kronor, som tilldelades en brittisk tv-kanal när de visade en förfalskad dokumentär om droger.