"Sverige måste bli mer känt"

I år hamnar Sverige på tionde plats i den internationella undersökningen, Nation Brands Index.

Det framgick under måndagen på Svenska Institutets pressträff, där det presenterades hur vårt land uppfattas ute i världen.

Sveriges placering är ett fall från en sjätteplaceringen 2006.

Institutets generaldirektör Olle Wästberg har sin förklaring till försämringen:

– Det beror på att fler länder har tillkommit samt att fler länder marknadsför sig själva, sa han.

Samtidigt har en debatt blossat upp om hur viktigt varumärket Sverige är för näringslivet.

Wästerg är övertygad om hur viktigt detta är, medan röster som Stockholms Handelskammares vd Peter Egardt är tveksam.

Att se sitt land som varumärke kan vara problematiskt och röster i publiken varnade för nationalism eller överdriven och fanatisk patriotism, chauvinism.

Liselott Bergman är analysansvarig Svenska institutet.

– En tydlig och positiv Sverigebild öppnar dörrar, sa hon och bad publiken att först tänka på Tyskland en stund, därefter på Iran och sedan känna efter vilket land man skulle vilja satsa ett företag i eller skicka sitt barn till att studera.

Medan det svenska styrelseskicket står högt i kurs utomlands anses vårt kulturarv inte lika attraktivt, enligt rapporten.

Särskilt Storbritannien är föga imponerad av vårt kulturarv.

Inte heller anses vi vara en magnet för studier och karriär. Få svenska universitet och lärosäten står sig i en internationell konkurrens, påpekade Bergman.

– Det är inget land man tjänar pengar i, lyder kritiken. En av de tillfrågade i undersökningen sade att medan Kanada är populärt att studera i, så är Sverige populärt land att söka asyl.

I andra länder uppfattas svenskar som vänliga, tillbakadragna, pålitliga personer som är bra att anställa.

Därtill anses vi vara passionslösa, reserverade, självgoda och ointresserade av omvärlden.

Och svenska produkter uppfattas på liknande sätt, säkra men ”osexiga”.

Närliggande länder, de som känner till Sverige väl, har i princip en bättre bild av vårt land jämfört med länder där vi är okända.

– En bättre kännedom om Sverige skulle därför kunna vara ett sätt att vinna tid. Det handlar inte om nationalistiska termer utan nyttotermer och Sverige ska väcka en bra association, menar Olle Wästberg.

Men våra internationella företag må uppfattas som stora i Sverige men är pyttesmå i ett internationellt perspektiv, påpekade Helena Stålnert, informationsdirektör för stålbolaget SSAB.

Över huvud taget är Sverigebilden förlegad utomlands. Abba och Björn Borg är fortfarande, och framförallt några av Sveriges mest välkända begrepp.

Stockholms Handelskammares vd Peter Egardt tonade ner den nationella betydelsen för näringslivet på den globala marknaden.

– Vi ska inte överdriva betydelsen av det nationella. Men i en del länder, som Kina och Iran då är det viktigt att sälja in landet Sverige.

Att svenskar uppfattas som pålitliga och ärliga i finanskrisens kölvatten där vidlyftighet stått på agendan spelar ingen större roll, menar Egardt.

– Vi har ju varit med i skandaler som ligger oss i fatet fortfarande, sa han.

Det är inte så att man handlar på Ikea för att de flaggar svenskt, anser Egardt, utan det beror på att det är en bra affärsmodell bakom.

Å andra sidan, betonade han, är den globala marknaden inte en perfekt marknadsekonomi, och då kan det vara läge att marknadsföra sitt land ytterligare.