"Stick inte under stolen med dålig avkastning"

Ett stenkast från Östermalms torg i Stockholm ligger kommunikationsbyrån Laika Consulting som grundades av vd:n Ingmar Rentzhog och ytterligare fyra personer med bakgrund på investmentbanken Carnegie.

Det var där som idéerna om en ny typ av kommunikationsbyrå växte fram. Ingmar Rentzhog och hans kollegor såg ett behov av en reklam- och kommunikationsbyrå med finanskunskaper.

– Jag har alltid trott att jag ska driva eget men kanske inte inom reklam eller i finansvärlden, säger han till Realtid.se.

Men där hade han fel – det blev en kombination av detta. Affärsidén med Laika Consulting är nämligen att hjälpa finansbolag med kommunikation och marknadsföring.

Det var under sin tid på Carnegie där Ingmar Rentzhog och hans kollegor hade ansvaret att marknadsföra bankens tjänster och produkter till en större kundgrupp utanför det egna nätverket som idén till det nya bolaget kom till. De hade alltså uppdraget att hitta kunder som tidigare inte kände till att Carnegie ens existerade.

– Vi tog hjälp av konsulter som kom från reklambyråer. De skulle paketera och göra marknadsmaterialet. Men vi stötte på problem. Vi satt på ena mötet efter det andra och förklarade hur marknaden fungerar och hur produkterna fungerar men de förstod aldrig det där riktigt. De kunde form och färg men de kunde inte finans och då blev resultatet därefter, säger Ingmar Rentzhog.

Ingmar Rentzhog såg hur Carnegie fick fakturor efter fakturor för de timmar som det tagit att utbilda reklambyråns personal i vad banken gjorde och ville ha.

Ingmar Rentzhog och hans kollegor fick nog och slutade anlita reklambyråer å Carnegies räkning.

– När det gäller kommunikationsdelen kan man säga att vi var unga och naiva när vi tänkte ”hur svårt kan det vara”. Det var naturligtvis mycket svårare än vad vi trodde men har man den här inställningen så får man bevisa att det inte är så svårt. Vi jobbade med det här mer eller mindre dygnet runt men resultatet blev bra, säger Ingmar Rentzhog.

Teamet fick fart på försäljningen och började sprida sina tankar till andra aktörer i branschen.

– Alla kände igen sig i problemet där man har en produkt som man vill nå ut med men inte vet hur man ska göra och när man tar hjälp så blir det inte bra.

Det var detta som gjorde att Ingmar Rentzhog och hans kollegor insåg att det fanns behov av en aktör som har förståelse för finans och samtidigt kan kommunikation. Finansbranschen låg då dessutom 15 år efter med sin marknadsföring jämfört med övriga branscher.

För åtta år sedan grundades Laika Consulting och flyttade in i ett litet kontor i Gamla Stan i Stockholm.

– Det var en smidig start eftersom vår första och största kund var vår tidigare arbetsgivare Carnegie.

Kollegorna gjorde en deal med Carnegie där de köpte loss sina kontorsstolar. Ingmar Rentzhog har fortfarande kvar sin.

– Det vi var mest oroliga över var hur detta skulle tas emot eftersom vi gick från en väldigt stor stark aktör till att vara väldigt okända och nya.

Men de behövde inte vara oroliga. Kommunikationsbyrån och personerna bakom togs emot bättre än väntat, uppger Ingmar Rentzhog. Han förklarar även att det samtidigt var lätt att rekrytera mer personal till byrån vid den tiden, år 2004, på grund av lågkonjunkturen. Det första byrån gjorde var att nyanställa från kommunikationsvärlden eftersom de fem kollegorna från Carnegie var inriktade på finans.

– Jobbar man på Laika måste man antingen komma från finans och lära sig kommunikation eller från kommunikation och lära sig finans.

I dag har moderbolaget Laika Consulting 15 personer anställda. Men i koncernen finns även en telemarketingdel i Kalix där bolaget har drygt 40 personer anställda. I Åre finns det totalt tio anställda på en webb-byrå samägd med det världsomspännande reklambyrånätverket Ogilvy/Ingo.

Fick ni stöttning av Carnegie?

– Ja, de såg inga problem i detta. Vi var ganska självständiga innan så största förändringen var egentligen att vi inte satt i samma lokal.

Det motståndet som Laika Consulting trots allt stötte på var att finansbranschen var inrutad i ett mönster där bolagen som anlitade en reklambyrå ställde krav på att byrån inte fick jobba med någon konkurrent. Kravet fanns där eftersom det skulle finnas så kallade kinesiska murar och vattentäta skott hos rådgivarna.

– Då får man ju folk som inte kan tillföra någon som helst fackkunskap om branschen. Marknadsföring handlar naturligtvis om att göra snygga broschyrer men om du inte vet vad du skriver om så är det ganska svårt att kommunicera.

Utmaningen var därför att övertyga finansbolagen att det som rådgivare går att arbeta med två konkurrerande bolag i branschen utan att verksamheterna påverkas.

– Den integriteten förklarade vi att vi kan förstå och det gjorde att vi fick förtroende. I takt med att vi får fler och fler kunder får vi inte den frågan längre eftersom vi kan visa att vi jobbar med alla typer av konkurrenter. Det är snarare så att det är dig vi inte jobbar med.

Ingmar Rentzhog förklarar samtidigt att finansbranschen har ändrat inställning i frågan. Han tror inte att man är lika rädd för att anlita en kommunikationskonsult som jobbar med ett annat finansbolag.

Under de åtta år Laika Consulting funnits på marknaden har det skett en hel del i branschen. Finanskrisen har stormat in och satt aktiemarknaden i gungning. Ingmar Rentzhog menar dock att behovet att försöka sälja sina produkter ändå alltid funnits där.

– Men samtidigt är det tyvärr så att många bolag skär ned på sin marknadsföringsbudget. Vi måste göra saker till lägre kostnad på ett smartare sätt, vilket inte innebär att vi får mindre att göra utan bara att vi inte kan hjälpa kunderna att lägga en lika stor budget på externa medieinköp. Vårt uppdrag är lika stort men den totala budgeten är mycket mindre.

Ingmar Rentzhog förklarar varför det inte finns någon direkt konkurrent till Laika Consulting. Han menar att finansmän, som skulle kunna vara duktiga att marknadsföra finansiella tjänster, drivs av att bli rika, vilket många i finansbranschen gör, resonerar han.

– Då är du ganska korkad om du startar en konsultbyrå och hyr ut den kunskapen. Det är egentligen mycket bättre att använda den kunskapen till att bygga ett eget finansbolag och det tror jag är hemligheten till varför det inte kommer någon mer med en finansiell bakgrund och ger sig in i kommunikationsbranschen.

Så du drivs inte av att tjäna pengar?

– Klart man drivs av att tjäna pengar. Det som är mest intressant med finans är att pengar ger mycket möjligheter. Du kan förändra mycket väldigt snabbt.

Laika Consulting har ett tiotal kunder som bolaget jobbar kontinuerligt med. Därtill jobbar bolaget med engångsuppdrag. Totalt uppgår kundlistan till någonstans mellan 100 och 200 bolag. Då handlar det bland annat om evenemang där man sammanför ett tiotal finansbolag åt gången.

– Vi skulle gärna vilja ha två-tre större kunder till. Det är alltid roligare att jobba långsiktigt med stora kunder där det finns mycket saker att göra.

För ett år sedan genomgick dock Laika Consulting en stor förändring i organisationen där man bantade ned personalstyrkan från 50 personer. Två avdelningar såldes, dessa arbetade med ren försäljning så som bokning av möten och aktiv kapitalanskaffning.

– I dag fungerar vi snarare som en renodlad kommunikations- och marknadsföringsbyrå. Tidigare hade vi personal som hjälpte våra kunder med aktiv försäljning men det blev för många ben att stå på. Det fungerade men det gav väldigt mycket huvudvärk.

Sedan start har bolaget växt från 3 miljoner kronor i omsättning till som mest närmare 50 miljoner kronor. Vinstmarginalerna hängde dock inte med.

– Omsättningen ökade men vi stod still och trampade på samma vinstnivå och då blev marginalerna desto sämre. Vi gjorde egentligen en analys över det egna bolaget och kom fram till att ”låt oss hålla på med det som är kärnverksamheten”.

Hur har FI:s regler påverkat marknadsföringen?

– FI:s regler för marknadsföring har inte påverkat så mycket, däremot har det ökade antalet regler gjort att våra kunder får mer och mer compliancefrågor på sina bord, vilket innebär att deras resurser och budgetar går åt till att hantera sitt eget tillstånd.

Han tycker att de nya regelverken har gjort att finansbranschen har blivit mycket tråkigare att jobba i.

– Däremot har det blivit otroligt mycket mer arbete för bolagen att följa alla nya regler och det gör att bolag i dag drar sig för att lansera en ny produkt eftersom de vet att det blir väldigt mycket compliance-frågor och det gör att de blir mycket tråkigare och inte lika påhittiga.

Han menar också att det har blivit en dragning mot att de stora aktörerna blir större och de mindre slås ut eller köps upp.

När det gäller så väl börsnoterade bolag som fondaktörer tycker Ingmar Rentzhog att många lägger för mycket fokus på att hitta nya aktieägare eller investerare istället för att vårda dem som man redan har.

– Det är mycket märkligt. Vad som händer är att när aktiekursen går ned eller fonden genererar sämre avkastning så plockar kunderna ut sina pengar.

I stället för att svära åt kursnedgångarna eller den sämre avkastningen ska bolagen fokusera på och kommunicera med de som har investerat sina pengar i bolaget eller fonden.

– Då kommer man märka att om marknaden går ned så ser man mycket mindre utflöden. De kommer ha förståelse för att investeringenfortfarande är lika bra och stannar därför kvar. Det finns väldigt mycket att tjäna på att prata med sina kunder.

Ingmar Rentzhog berättar att det är vanligt att bolagen tror att avkastningen är det viktigaste för aktieägarna, vilket är fel. Enligt undersökningar som Laika Consulting har gjort hamnar information i toppen på listan.

– Det handlar om lojalitet. Vill du ha lojalitet från dina investerare måste du vara lojal mot dem. Du kan inte förvänta dig att bara de ska vara lojala mot dig. Det kostar pengar men det är inte dyrt. Det kostar mer tid än pengar.

Förutom extern kommunikation är även intern information viktig. Transparensen ska även finnas till för personalen i bolaget.

– Har ni dålig avkastning? Säg det och stick inte under stolen med det utan kommunicera precis som det är, men linda inte in det. Det är egentligen standardtipset, säger Ingmar Rentzhog.