Skillnaden på Apple och Päron

Och i Jobs bok kom kanske Apple före skalet, men det är designen av produkterna som skapar de stora framgångarna. Som får folk att köa när nya produkter släpps.

I fallet känd svensk vodka: är flaskan viktigare än innehållet? Ja ABSOLUT! Med smart design, god marknadsföring och exemplariskt varumärkesbyggande förvandlades vanligt svenskt brännvin till en världsvodka.

Det finns billigare sittkomfort än stolen Ägget som går loss på runt sextiotusen. Apples produkter är snygga men det finns bättre telefoner än Iphone, åtminstone för samtal. Och vem kan känna skillnad på olika vodkasorter?

Min favorithistoria om den viktiga, men ofta ansträngda, relationen mellan form och innehåll, design och content, handlar om en man som förmodligen förläst sig på Fredrik af Klerckers krönikor. Den går så här:

En man kliver in hos en känd skräddare för att beställa en välsittande kostym i ett dyrbart tyg. Mannen mäts upp och återvänder en vecka senare som överenskommet.

Skräddaren bugar och hjälper mannen på med kavaj, väst och byxor. Det visar sig då att den ena ärmen är för lång, den andra för kort, ryggstycket för snålt tilltaget och axlarna för trånga. Därtill är byxorna för vida i livet, ena benet längre än det andra. Och västens passform ska vi inte tala om.

Skräddaren uppmanar mannen att sträcka ut armarna, särskilt den högra, krumma ryggen, knäa lite och luta sig åt ena sidan så ordnar det sig nog med passformen. Mannen är skeptisk men skräddaren har så gott renommé att han fogar sig.

Efter ytterligare några krävande kroppsjusteringar sitter kostymen perfekt. Mannen är nöjd och betalar. På väg ut passerar han två kvinnor. De tittar medlidsamt på honom. När han är utom hörhåll viskar den ena:

”Såg du vilken oerhört snygg kostym den där stackars krymplingen låtit sy upp! Den skräddaren kan verkligen sitt jobb!”

Yta och innehåll måste givetvis harmoniera. Förpackningen måste överensstämma med innanmätet. Utformningen bör synkronisera med budskapet för att skapa trovärdighet.

Att skylten FÄRSKA LANTÄGG är spretigt handskriven och hjälpligt uppspikad på en påle vid vägkanten är helt i sin ordning. Till och med en fördel eftersom det ger intrycket av att budskapet kommer direkt från gården, nedplitat av hönsfarmaren själv eller någon närstående. Färskheten understryks av det amatörmässiga i utformningen som bidrar till känslan av en småskalig närprodukt.

Om däremot det handskivna budskapet lyder: FLYGLEKTIONER, 6.500 KR/TIM är en sådan utformning förstås helt fel. För det första lockar pilotutbildningar inte in sina kunder via vägkanten. Bör inte göra det i alla fall. För det andra så förutsätter en så avancerad utbildning motsvarande nivå på, och utformning av, kommunikationen.

Nu skapas ett varumärke inte enbart av design och utformning. Men formen utgör den kanske effektivaste bäraren av de värderingar ett varumärke består av. Designen skapar emotionella värden som går långt utanför en produkts tekniska komponenter. Designen är en viktig del av den berättelse verksamheten konstruerar sin existens kring. Design förpackar värden. Design gestaltar, synliggör och etablerar värderingar och känslor.

Ett bra exempel är dagens bilar. Inkråmet i de flesta bilmärkens modeller kommer numera från samma producenter. Vissa komponenter i lyxbilsegmentet är fortfarande delvis av egen tillverkning men överlag är det samma prylar under huven på de flesta bilar.

Men det är inte hjärnan som köper bil. Det är hjärtat, magen och ögat. Vi går på märke. På design. På status. Visst, även priset styr. Liksom miljöaspekter, komfort, utrymme och praktisk prestanda.

Men trots allt, en Porsche Carrera är ändå rätt opraktisk som familjebil. Och behöver vi verkligen en fyrhjulsdriven SUV på två ton för att köra ungarna till dagis? Eller en Ferrari Berlinetta för att ligga i hundratio (jag vet, jag vet …) på motorvägen till stan? En Hummer för att köra till gymmet?

Bilmärken är varumärken. Bilmärken är känslor. Tilltalade av den senaste karossdesignen. Och dyrt blir det. För en bilaffär är ingen bra affär. Det är en kärleksaffär.

Liksom stolen Ägget. Men ganska bekväm är den ändå där hemma. Och snygg! Jag måste bara krumma ryggen lite, dra in ena armen, sträcka på benet …

PS.

På tal om den viktiga relationen mellan form och innehåll; jag har nyligen startat en design- och kommunikationsbyrå tillsammans med Realtid Media. Vi har döpt byrån till Upptid Media och vi bygger redaktionella varumärken för våra kunder. Bland annat.

Du hittar mer info här.

Kontakta oss gärna så berättar vi mer!