Sagan om iPod

Den har röstats fram som en av världens sju moderna underverk och kallas för den första tekniska apparat som gör det möjligt att bära med sig en del av sitt kulturarv. Andra menar att den är ett tiotal gigabytes förlängning av hjärnan.

Innehållet i Apples iPod kan säga mer om dig än vad du själv kan.

”Bono kom förbi och gav den till mig mig. Jag har den lätta, smala versionen. Ipod Shuffle. Jag har den i fickan när jag är ute och joggar”, sade George W Bush i en tv-intervju.

I dag dominerar Apple handeln med digital musik. 80 procent av alla lagligt nedladdade låtar kommer från iTunes Music Store och Apple har i dag en andel på 75 procent av mp3-spelarmarknaden i USA. I dagarna meddelades att en miljard låtar har laddats ner från iTunes Music Store.

Efter att ha funnits i ett halvt decennium har det blivit dags att berätta det första kapitlet i sagan om iPoden.

Allt började med en man, Apple-grundaren och vd:n Steve Jobs. Under slutet av 80-talet släppte han ifrån sig alla aktier utom en i företaget. Aktierna såldes till en mycket låg börskurs. En era var till ända. Istället ägnade han sin tid åt bolaget Pixar, som sysslade med datoranimeringsteknik.

Ett decennium senare, 1997, behövde Apple hjälp. Kampen om datoranvändarna tycktes förlorad och det diskuterades till och med om bolaget över huvud taget hade någon framtid. I ett sista desperat försök att få ordning på företaget återanställdes Steve Jobs. Apple behövde visioner och trodde att de skulle få det med hjälp av Jobs.

Därför förvånades många när Jobs förklarade att det inte fanns några planer för framtiden. Målet med hela verksamheten var att organisera sig. Apple behövde inte satsa, de behövde komma på fötter, göra sig redo för att någon gång i framtiden kunna ta initiativ.

Det första Jobs gjorde som nytillsatt vd var att ringa upp alla konsultfirmor med kontrakt med Apple. Efter att ha talat med deras direktörer och frågat om deras syn på Apple förklarade Jobs att deras tjänster inte längre skulle komma till användning. Avtalen revs upp.

Apple skulle förnyas med egna styrkor. Steve Jobs fungerade som vägvisare, han hade ett sjätte sinne för att förutse kommande trender. Affärerna började gå bättre och efter ett år vågade Apple åter ta initativ.

I augusti 1998 introducerades en ny typ av datorn, iMacen. Den var dator och skärm i ett och såg med sin stilrena design ut att vara hämtad ur en tecknad science fiction-film.

Alla företagets produkter följde efter detta samma koncept som med iMacen, de var designade, skulle fungera som ett tecken på god smak och framtidsvisioner. Därför kan det tyckas anmärkningsvärt att Steve Jobs nästan gick miste om iPoden.

Efter att ha lämnat Apple arbetade entreprenören Tony Fadell i slutet på 90-talet på en affärsstrategi för att skapa en marknad för digital musik. Tanken var att skapa en helhetslösning genom att kombinera mjukvara med hårdvara.

Först vände sig Fadell till Philips, men fick nobben. Sedan vände han sig till RealNetworks, men hade ingen lycka där heller.

Hos Steve Jobs fick han omedelbart ett positivt gensvar.

”Det här projektet kommer att förändra Apple. Om tio år kommer det att vara en musikindustri, inte en datorindustri”, sade Tony Fadell i början av 2001.

Projektet gick helt i linje med Steve Jobs strategi för det nya Apple. Att bara syssla med att sälja datorer dög inte, affärsområdena behövde breddas. Redan tidigare hade företaget sett över marknader för digitalkameror och handdatorer, men då kommit fram till slutsatsen att riskerna med dessa marknader var för stora, företagen som redan var etablerade där var för välutvecklade.

Marknaden för digitala musikspelare hade däremot utvecklingspotential.

Enligt myten byggdes den första iPoden på sex månader, vilket ska ha varit den snabbaste produktutvecklingen i företagets historia. Den 23 oktober 2001 presenterades den första modellen, med 5 gigabytes hårddisk. Med sin smakfulla och avskalade design var den inte lik någonting annat mp3-marknaden hade sett. Till och med hörlurarna var specialdesignade för att passa ihop med iPoden.

Mp3-spelare hade funnits länge, men även innehållsmässigt var iPoden någonting nytt. Mp3-spelare med hårddisk hade funnits tidigare, men inte så här små. Små mp3-spelare hade förstås funnits tidigare, men inte med så stor minneskapacitet.

Och framförallt, iPoden var en mp3-spelare för musikintresserade, inte för datorintresserade. Alla kunde använda den. Genom mjukvaran iTunes kunde vem som helst föra över sina cd:s till sin iPod. Det var bara att koppla in iPoden och cd:n i datorn och starta upp programmet. Sedan skötte iTunes resten.

Det fanns dock några problem.

Dels handlade det om priset. Mp3-spelaren skulle kosta runt 4000 kr.

Dels fanns ingen PC-version.

”Många företag väljer att dra ner på satsningar, och kanske är det rätt för dem. Vi valde en annan väg. Vår tro var att om vi visar upp bra produkter för köpare, så kommer de fortsätta att öppna sina plånböcker”, sade Steve Jobs.

Problemen löstes snart, marknaden för iPoden visade sig vara större än den för andra mp3-spelare, vilket fick den att säljas trots det höga priset. Och några veckor efter lanseringen skapade välvilliga användare egna program för att göra iPoden användbar för PC-användare.

Ipoden blev en försiktig framgång.

Året därefter lanserades den andra generationens iPod, tillgänglig för både PC och Mac. Året efter det kom den tredje generationen, och först då blev musikhanterarprogrammet iTunes tillgängligt för PC-användare.

Nu var iPoden en succé. Den nådde ut till en marknad som inte tidigare hade ägt mp3-spelare. Det talades om iPoden som livsstil, Apple var åter ett attraktivt företag och även bolagets andra produkter sålde bra.

Men Steve Jobs var inte nöjd. Datorföretaget hade nu en portabel mp3-spelare och en mjukvara som fungerade både på Macinthosh- och PC-datorer. Det saknades ett led i systemet. Var skulle låtarna komma ifrån? Fram till nu fanns det praktiskt taget två möjligheter, den ena var att överföra sina cd:s till sin iPod, den andra att olagligt ladda ner mp3-filer från internet.

Nästa steg i utvecklingen blev iTunes Music Store.

Det fanns en skepsis inom skivindustrin angående att sälja musik digitalt. Det ansågs vara för riskfyllt och ett sätt att hjälpa fildelarna att få tag på ny musik att dela ut. Därför krävdes en stor arbetsinsats från Steve Jobs sida. Han åkte personligen runt till skivbolag och till artister för att övertyga dem om iTunes Music Stores förtjänster.

Världens första nätbaserade skivaffär tog emot sina första besökare i april 2003. Alla låtar var i digitalt format och kostade ungefär 9 kronor styck. Med ett klick laddades de ner till användarnas iPods. Eftersom butiken var den första i sitt slag blev den världsledande.

En positiv konsekvens för Apple var att försäljningen av iPods ökade.

Skivindustrin var inte lika nöjda och menade att låtarna var för billiga, att de inte tjänade tillräckligt mycket. Det var något som Steve Jobs glömde att berätta när han åkte på övertalningsturné. Målet med iTunes Music Store var nämligen aldrig att tjäna pengar genom såld musik utan i stället om att sälja fler iPods, eftersom ägarna erbjöds ett lättillgängligt sätt att köpa sin musik.

Farhågorna om att filerna skulle delas vidare besannades inte. Musiken som såldes krypterades till AAC-formatet. Det fanns flera fördelar med förfarandet eftersom det försvårade för olaglig fildelning och eftersom musiken endast gick att spela på en mp3-spelare – iPoden.

Naturligtvis har detta stött på stort motstånd bland konkurrentera, som har anklagat Apple för att låsa iTunes Music Store-användarna vid iPoden och iPoden vid iTunes Music Store. Andra försök har gjorts att i större skala sälja krypterad musik till iPod-användare, men i samband med att en ny version av mp3-spelaren har lanserats har Apple försvårat för sina konkurrenter. Krypterad musik som har sålts på andra webbplatser har helt enkelt inte gått att lyssna på i iPoden.

”Vår största konkurrent är piratkopieringen, inte andra musikaffärer på internet”, sade Steve Jobs.

I många år har det spekulerats om att iPodens dominans på marknaden ska avta i och med att någon av Apples konkurrenter lanserar en så kallad iPod-dödare. Ingen har ännu kommit och Apples marknadsandel ökar i och med att nya iPod-versioner har kommit ut.

Nu tycks konkurrenterna emellertid ha fått nog. Under året planerar både Sony och Microsoft att lansera portabla video/musik-spelare och Amazon tänker starta upp en digital skivbutik för att konkurrera med iTunes Music Store. I Amazons fall är beslutet inte helt okontroversiellt. Amazon säljer nämligen 7,5 procent av alla iPods i USA.

Sagan om iPod är en artikelserie i tre delar om världens mest sålda mp3-spelare. Varje fredag i tre veckor har Realtid.se skrivit om iPoden, den första delen handlade om iPodens historia, den andra delen om tillbehörsmarknaden och den tredje delen handlade om iPodens framtid.