Prissättning är den största hävstången för vinst

Den senaste tiden har rapporteringen om covid-19-krisen blivit mindre negativ än för bara ett par veckor sedan. Samma trend ser vi hos företagen som har blivit mindre negativa den senaste tiden. För företag har covid-19-krisen varit ett stålbad med kostnadsbesparingar för att möta krisen, det har frigjort resurser men riskerar samtidigt att sakta ner återhämtningen efter krisen.

Prissättning är den största hävstången för vinst, den har en så kallad vinstelasticitet runt tio, det vill säga att 1 procents prisökning leder till cirka 10 procent vinstökning. Som jämförelse har kostnadsbesparingar och volymförändringar bara en vinstelasticitet på sex respektive fyra. Men prissättning är inte enbart den största hävstången för vinst – utan även den med snabbast effekt, en prisändring ger resultat direkt. 

För att hjälpa företag med att effektivt använda prissättning i kristider så har vi samlat sex beprövade prissättningstaktiker som inspiration.

Sänka priserna på specifika varor. För att stimulera efterfrågan kan företag rabattera specifika produkter. Detta är något Volkswagen gjorde efter ”Diesel-gate”-skandalen för att stimulera efterfrågan på sina bilar. Viktigt är dock att man gör en grundlig analys så att prissänkningarna ger önskad effekt och att man inte priser ut sig eller startar ett priskrig. 
 

Öka priserna för mindre priskänsliga kundsegment. I vissa fall kan det gå att öka priserna under kriser. Detta kan bero på att underliggande kostnader går upp, men också att det är mindre priskänsliga segment som fortfarande använder tjänsterna. Som exempel har priser på flygresor stigit under den rådande krisen då de som fortfarande flyger är de som verkligen måste flyga. 

Begränsa utbudet för att försvara prisnivån. Ibland kan det vara bättre att begränsa utbudet för att hålla priserna uppe. Ett exempel på detta är vad franska vinodlare i vissa regioner under finanskrisen gjorde. För att undvika överproduktion och priskrig så lämnade odlarna 30 procent av druvorna på fälten – vilket ledde till att vinernas prisbild kunde hållas stabil.

Paketera produkter (bundling) och/eller tjänster. Har man flera olika produkter och/eller tjänster så kan en lösning vara att paketera ihop dem och ge en paketrabatt. På så sätt kan man både öka säljvolymen samtidigt som kunden får en rabatt. Exempel är menyerna på Max där en hamburgare paketeras med dricka och pommes frites.

Rabattera med produkter i stället för pris. I stället för att exempelvis ge 100 kronor rabatt, ge produkter till ett värde av 100 kronor. Fördelen med detta är att den upplevda rabatten för kunden fortfarande blir 100 kronor medan den faktiska kostnaden för företaget blir lägre. 

Sälj vissa produkter och/eller tjänster separat (debundling). I vissa fall kan en lösning vara att bryta ut specifika delar från ett paket och sälja dem separat. Ett av de mest kända exemplen är incheckade bagage på flygresan som kunder får betala separat för.

Dessa taktiker är några av de som kan användas och vissa är mer lämpade än andra beroende på bransch och företag. Då krisen klingar av och det ”nya normala” etableras behövs strategier och taktiker för prissättning, försäljning, och marknadsföring mer än någonsin för en lyckad återhämtning. Med andra ord, det våras för prissättningen! 

Andreas Jonason
Vd för Simon-Kucher & Partners i Sverige
Felix Mörée
Senior consultant hos Simon-Kucher & Partners