Planterade rykten en miljonindustri

Word-of-mouth har kallats för världens mest berömda marknadsföringshemlighet. En annan konsuments åsikt väger alltid tyngre än vilken reklamkampanj som helst. Så även på internet.

– Begreppet handlar om att få ett budskap från någon man har stort förtroende för. Och då ska det helst vara det någon som står dig hyggligt nära och som man antagligen tror på, säger Kaj Flick, generalsekreterare för PR-byråernas branschförening Precis, till Realtid.se.

En individs åsikt kan rasera det mest dyrköpta rykte.

Därför har många företag genom att granska diskussionsforum och hemsidor fått en bild av vad som är trendigt och vad som inte är det. Fenomenet är i sig inte särskilt märkvärdigt, kommentarerna ger uttryck för kundernas åsikter om det egna företaget eller om konkurrenten, de är spontana och ärliga och görs utan att konsumenten känner till att de har blivit bevakade.

– Betydelsen av vad som sägs och sker på nätet ökar dramatiskt. Det har följt med kurvan, från att vara enormt liten till mycket stor. Ju fler som använder det desto viktigare blir det. Framförallt handlar det om att mycket plockas upp därifrån och sedan hamnar i traditionella medier, säger Kaj Flick.

Det finns en rad verktyg som sysslar med att samla ihop internetinlägg och gör dem sökbara för företag. Intresset bland företagen är stort. Genom att söka på sitt eget namn i dessa verktyg fick Hewlett-Packard reda på att kunderna inte tyckte om att lämna in trasiga datorer till datorbutiker för reperation. Med detta i bakhuvudet beslutade man att låta reperatörer åka hem till kunden.

Andra har valt att försöka påverka vad som diskuteras genom att påverka de som diskuterar. Ledningen för General Electrics valde att gå ut med nyheten om en stor investering via bloggar, Microsoft har valt att marknadsföra sin tv-spelskonsol Xbox genom reklamutskick direkt till aktiva internetskribenter.

I dagarna skrev New York Times om ett exempel där det gick snett. Efter att i flera år ha blivit kritiserade för att erbjuda sina anställda låga löner och dåliga arbetsförhållanden beslutade sig jättebolaget Wal-Mart för att få bukt med – kritiken. Marknadsföringen koncentrerade sig på word-of-mouth, och för det riktade företaget in sig på andra kanaler än de traditionella. De valde att skapa en personlig kontakt med enskilda internetskribenter.

Många av de bloggare som tidigare hade skrivit positiva inlägg om storföretaget fick ett e-postmeddelande från en Mr Manson, som kallade sig för en bloggare som gjorde affärer med Wal-Mart. I största förtrolighet förklarade han att bloggarnas inlägg hade fått folk att reagera på huvudkontoret. Han erbjöd sig att skicka över fler nyheter om vad som var på gång i företaget.

I Sverige känner inte Precis till några liknande fall, och även om det förekommer är de svåra att komma åt.

– Det finns inget juridiskt straff för det, menar Kaj Flick. Ett medlemsföretag kan riskera att bli uteslutet. Farligare blir det inte. Det är det moraliska som är värst, att man blir fälld i marknadens ögon.

I USA följde bloggarna efter Wal-Marts lockrop. En del internetskribenter kände sig utvalda och publicerade, i vissa fall ordagrant, vad Mr Manson hade att berätta.

Att fenomenet inte skulle förekomma i Sverige är ibland det svårt att tro. Kommentarverktygen på tidningars hemsidor tycks ibland vara späckade med vinklad information från berörda parter. Hur ska internetanvändaren hantera ett klimat med så många anonyma röster?

– Som mediekonsument måste man nuförtiden ta mycket mer ansvar och ha klart för sig vilken källa man har. Man måste försöka bilda sig en uppfattning av trovärdigheten, säger Kaj Flick.