Levi Strauss – återkomsten

Varumärket Levi Strauss är inte vad det än gång var. Omsättningen har sjunkit med drygt 22 miljarder kronor sedan 501:ans stortid gick i graven med det förra decenniet. Och varumärket har ännu inte riktigt återhämtat sig från chocken.

Men nu rapporterar jeansexperter från vitt skilda håll, fashionabla klädbutiken Barneys, pr-byråer och investmentbanken Deutche Bank, att jeansjätten är på väg tillbaka. Den ekonomiska situationen är stabil och 20 nya butiker öppnas under hösten, uppger tidningen The New York Post.

Den senaste exklusiva kollektionen av handgjorda jeans Capital E är höstens storsäljare. Barneys uppger att åtgången är enorm, särskilt bland män. Capital E syftar på versalen hos de ursprungliga jeanstabbarna, det vill säga de röda små tyglapparna med varumärket som sitter i skarven mellan fickan och byxbaken.

– Folk börjar tröttna på designerhetsen. Man orkar inte med att ständigt jaga nästa måste-ha-jeans. Då är Levis ett bra alternativ, säger Deirdre Maloney, ägare av Brand Pimps and Media Whores som är en modekonsultbyrå i New York.

Och kanske kan Capital E faktiskt vara ett steg i rätt riktning. Levis Strauss börjar inse att den magiska 501:an inte längre per automatik banar vägen för framgång utan att man faktiskt måste satsa på produktutveckling. Och det blir den nye operative chefen John Anderson som får driva det arbetet när han går på i november. Han efterträder då Phil Marineau som går i pension.

Realtid.se tänkte efterlysa Ebba von Sydow för en jeanskommentar, men ville inte besvära henne då hon dagen till ära befinner sig på kick-off, sippandes champagne i en pool på ett rosa slott.

Istället ringde vi och störde Weekdays jeansexpert Tobias Holm. Han offrade några minuter av sin lediga dag för att avlägga en jeanskommentar:

– Själv älskar jag Levi’s och tycker det är fantastiskt kul att ursprunget uppmärksammas. Levi’s ju är grunden för hela jeansmarknaden. Och jag märker av ett intresse i butikerna, folk är nyfikna på historien och är där och fingrar. Back to basics liksom.

Även Björn Jeffery från stilguiden Manolo.se är positiv rill den nya kollektionen.

– Capital E är ju en uppdatering av den gamla vintageserien med Big E-jeans som har varit eftertraktade länge. Det är en rolig utveckling att de plockar upp de klassiska måtten igen, det är få som kan det. De flesta är ju uppstickare, men Levi’s är original, säger han.

Björn Jeffery tror mycket väl att Capital E-kollektionen kan bli en storsäljare när den lanseras i Sverige, men han är inte säker på om Levi’s behöver någon egentlig come back.

– Det är möjligt att Levi’s kommer att slå sig in i det dyra designersegmentet med den här kollektionen, men frågan är om de vill det egentligen De har faktiskt haft en del intressanta samarbeten som många har missat. Och det finns så mycket historia i botten. De flesta har en relation till Levis. De går och väntar på rätt modell bara, säger han.