Kampen om fjärrkontrollen

Dagens tittare tittar för lite på reklamen, tycker tv-bolagen. Ny teknik gör det möjligt att låsa fjärrkontrollen under reklamavbrott. Vissa har kallat patentet för ett skämt, men faktum är att tv-branschen har stora förhoppningar. Något måste göras för att få folk att se på reklamen igen. ”Förutsättningar finns för att det här får genomslag”, säger it-strategen Pär Ström.

”När vi ska titta på film hemma reser sig min femtonåriga bonusson i första reklampausen och sätter sig framför datorn. Sen kommer han inte tillbaka”, skriver Per-Åke Olsson på bloggen Webbomedia.

Per-Åke Olsson arbetar som teknisk chef på DN.se. På sin privata blogg har han framhävt hur framtidens tv-tittare byter kanal eller medium när det är dags för reklamavbrott. Den tekniska utvecklingen tillåter dem också att göra det.

Kampen om fjärrkontrollen står i framtiden inte mellan äkta par utan mellan tv-bolagen och tv-tittaren.

När Philips tog patent på en fjärrkontrollslåsare för att hindra tv-tittaren från att byta kanal under reklamavbrotten skrattades det. Vem skulle vilja ha en sådan fjärrkontroll i sitt hem? frågar man sig. Och går det att genomföra?

– Lösningen är i alla fall inte att tvinga folk att titta på reklam när de inte vill. Det tycker jag att 15-åringens beteende visar. Vill man inte ha det går man därifrån. Det är för hård konkurrens med andra medier nuförtiden, säger Per-Åke Olsson till Realtid.se.

Faktum är dock att den amerikanska tv-branschen skattar uppfinningen väldigt högt. Med hjälp av en sådan teknik och en ny teknikstandard för tv-apparater (MHP, multimedia home standard) hoppas tv-bolagen ta kontrollen över tv-tittarna och erbjuda annonsörerna en pålitligare publik.

Per-Åke Olsson är kritisk, han menar att tv-bolagen lurar sig själva.

– Man kan aldrig kämpa mot ny teknik utan att man måste anpassa sig efter användarens vilja och behov. Det finns ett bra ordspråk: ”När det blåser hårt bygger vissa vindskydd, andra bygger vindkraftverk”. Det här är ett typexempel på att bygga vindskydd, säger Olsson.

Likväl måste något göras, anser tv-bolagen. En allt större del av annonspubliken kommer undan tv-reklamen. Det har att göra med internet, tv-on-demand och naturligtvis de alltmer populära hårddiskbaserade inspelningsapparaterna.

I USA och Japan, där utvecklingen har gått längst, behöver ingen längre titta på de 30 sekunder långa reklamfilmerna, de går enkelt att välja bort.

”Man måste förbereda en övergång till en ny typ av reklam – reklam som konsumenterna VILL ta del av. Det är inte alls omöjligt, jag skulle vilja påstå att det är lätt – om man har rätt mind set”, skrev it-strategen Pär Ström i sitt nyhetsbrev 1999.

Sju år senare har tv-bolagen fortfarande inte kommit på en bättre lösning än fjärrkontrollslåset.

– Jag tror tyvärr att det finns förutsättningar att det får genomslag. Jag hoppas att det inte blir så, säger Pär Ström till Realtid.se.

Han tror att sannolikheten är hög för att fjärrkontrollslåset också når svenska tittare.

– Det är en stor risk för det. Jag misstänker att innerst inne tycker alla i branschen att det vore bra att tvinga kunderna att sitta där och titta på reklamen, säger Pär Ström.

– Slår det igenom har konsumenten förmodligen inget val. Det är redan så i dvd-film, att man inte kan spola förbi reklamen. Det är början på samma typ av teknologi.

Det största hotet mot tv-bolagen är för närvarande Kalifornienföretaget TiVo. De är marknadsledande när det gäller hårddiskbaserade inspelningsapparaterna (DVR). De säljer även abonnemang på en del viktiga funktioner kopplade till produkten. I USA är hårddiskinspelaren kopplad till en internettjänst där alla tv-tablåer får plats.

Tv-bolagen anser att Tivos hårddiskinspelare är för användarvänlig, den kan automatiskt banda in favoritprogram och den kan ställas in att automatiskt hoppa över reklamavbrott.

Undersökningar visar att 70 procent av alla som tittar på förinspelade program också gör det. Tv-branschen skyller nu de fallande siffrorna på tv-reklam på TiVos spelare. TiVo har blivit stämda av tv-bolag för att deras produkt försvårar annonsförsäljningen.

TiVos svar har blivit att lansera sökordsannonser för tv-reklam. Likt internets motsvarighet kommer TiVo under våren och för första gången i tv-historien att erbjuda personligt riktade annonser till reklamköparna. Förhoppningen är att den ökade relevansen för tittaren som själv får välja de sökord som hon vill förknippas med.

Kanske är det också på det sättet som tv-bolagen kan finna en lösning på sitt problem, menar Pär Ström.

– En tydlig trend är att tv-mediet går mot tv-on-demand, att tv och internet flyter ihop, att man klickar igång både reklam och tv-program. Då måste man göra riktigt roliga reklamsnuttar. Man måste få folk att medvetet ladda ner reklam. Det går ju redan i dag, som Iprens reklamfilmer med Iprenmannen.

Några av de traditionella tv-bolagen hoppas mer på andra lösningar. Några vill sälja tv-program genom Apples musikbutik iTunes Music Store, andra försöker att öka antalet sponsorer i programmen för att få reklamen att flytta närmare programinnehållet och bli svårare att sortera bort.

De flesta håller fortfarande tummarna för att Philips patent för att låsa fjärrkontrollen slår igenom på bred front.

Det ska dock gå att låsa upp fjärrkontrollen – mot betalning.