"Helt säkert att vi kommer att lyckas"

Hemtex-aktien hade en topp på över 130 kronor i början av 2007.

Därefter har det varit en brant backe utför, även om det har planat ut på sistone.

En bottennivå på 12-13 kronor nåddes i slutet av 2008/början av 2009 varefter kursen stigit till 25-30 kronor där den legat platt sedan våren 2009.

Klockan 7 på tisdagsmorgonen offentliggjordes Hemtex resultatrapport för andra kvartalet 2010.

Resultatet blev -54 miljoner kronor.

Vid 12.25-tiden på tisdagen handlades Hemtex-aktien i 26,60 kronor på Stockholmsbörsen, vilket var en nedgång med över 2 procent jämfört med tisdagens slutnivå.

Samtidigt var börsen som helhet upp 0,7 procent.

På nuvarande kursnivå är Hemtex värt totalt 1,1 miljarder kronor på Stockholmsbörsen.

Livsmedelskedjan ICA:s holdingbolag Hakon Invest äger 68,5 procent av Hemtex.

Handelsbanks-sfärens investmentbolag Industrivärden äger 12,5 procent.

Realtid.se får tag på Hemtex vd Erik Gumabon via telefon.

När tillträdde du som vd för Hemtex?

– I november 2009, säger han.

Vad gjorde du innan dess?

– Då var jag koncernchef på mejeriföretaget Milko, och sedan har jag mitt ursprung inom ICA.

Är Milko ett svenskt mejeri?

– Ja, de finns i Värmland upp till Jämtland, Stockholm och överallt i Sverige.

– Det är Milko som gör ”tiger-youghurt”.

Hur hamnade du i Hemtex?

– Genom min bakgrund inom ICA-världen, och ICA:s holdingbolag Hakon Invest är ju huvudägare i Hemtex.

– Så där finns en naturlig koppling.

Hur tycker du att det har varit som vd för Hemtex?

– Det är en fantastisk förändringsresa vi håller på med.

– Det är oerhört spännande.

– Och det är det som är min styrka; att förändra ett bolag från ett läge till ett lite mer acceptabelt läge.

Hemtex går med storförlust. Vad är problemet?

– Grundproblemet är att vi behöver attrahera fler som besöker Hemtex-butikerna, och att få butiksbesökarna att handla av oss.

– Och det åstadkommer vi genom att ha ett attraktivt produktsortiment, samt fina och bra butiker.

Men om ni nu går med storförlust, behöver ni inte ändra på något då?

– Jo, och det är precis det vi gör.

– Nu har vi genomfört hela ”utrensnings-fasen” och lagt ner vår verksamhet i vissa länder.

– Och så har vi rationaliserat och effektiviserat vår lager- och transporthantering till exempelvis.

– Sedan kommer den stora dagen för oss den 26 augusti om nio dagar, då vi ska lansera ”nya” Hemtex.

– Det innebär att vi kommer att lansera ett helt nytt koncept för Hemtex med vår butik på Götgatan i Stockholm som ny ”pilotbutik”.

– Och så gör vi en ”face lift” av 150 Hemtex-butiker.

Vad innebär det nya konceptet?

– I grund och botten innebär det att konsumenten kommer att uppleva det som att vi har ett helt nytt produktsortiment.

– De kommer att uppleva det som att vi har nya butiker i form av ”butiksvarvet” och ”kundvarvet”.

Vad betyder det?

– Hemtex butikspersonal kommer att bemöta kunderna på ett annorlunda sätt då kunderna kommer in i butiken.

På vilket sätt kommer ni att förnya produktsortimentet?

– I gamla Hemtex hade vi lite för mycket av alla produkter.

– Nu har vi rensat rejält i vårt produktsortiment, och gjort det mer tydligt.

– Nu blir vårt produktsortiment mycket modernare.

Hur länge har ni jobbat med det här nya konceptet?

– De senaste sex månaderna har vi jobbat ganska intensivt med att ändra butikernas utseende och produktsortiment.

Kommer de här åtgärderna räcka till för att göra Hemtex lönsamt?

– Vi ser det här som vårt första steg mot lönsamhet.

– Sedan behöver vi fortsätta vidareutveckla vårt sortiment.

– Den här förändringen ska vara genomförd till våren 2011.

– Man kommer defeinitivt att börja märka av förändringen under fjärde kvartalet 2010, och sedan kommer det mera senare.

– Vi börjar nu med det första steget, och sedan fortsätter vi med ”fine tuning” och att utöka och förbättra produktsortimentet.

– Bland annat är en del att vi kommer att ha en del designsamarbeten.

– Nu i september lanserar vi ett designsamarbete med svenska företaget Oddbirds som blir väldigt intressant.

– Design är ett område som det är väldigt viktigt att vi har koll på, och samarbetet med Oddbirds kommer framför allt att innebära en ny kollektion med sängkläder.

Vad är temat för ert designsamarbete med Oddbirds?

– Det är ”contemporary” design.

– Oddbirds består av en framgångsrik designduo som har designat en del läckra grejer.

Vad har du för ekonomiska mål för Hemtex när alla åtgärderna får effekt?

– Vi står kvar vid vårt långsiktiga mål att nå en rörelsemarginal på 15 procent av intäkterna.

– Det målet känns bra och definitivt uppnåeligt.

När kommer ni att kunna nå det målet?

– Det blir på lite längre sikt.

Bortåt 2011 eller 2012?

– Jag vill inte låsa in mig genom att uttala mig om det.

– Men vi jobbar långsiktigt inom Hemtex med att nå det marginalmålet.

– Och det är ett krav som Hemtex ägare har.

– Vi anser att det är fullt görbart att nå målet, utifrån de förutsättningar vi har.

Och från och med när kommer ni att kunna få stopp på förlusterna så att ni åtminstone inte visar förlust längre?

– Jag tror att vi under 2011 kommer att kunna se ett positivt resultat för helåret.

– Men man kommer att kunna se effekterna av våra effektiviseringar och rationaliseringar under fjärde kvartalet 2010.

Kommer Hemtex att behöva kapitaltillskott från aktieägarna?

– Som det ser ut nu så står vi väldigt solida.

– Vi har en finansiellt trygg grund för att göra nödvändiga satsningar.

– Så vi känner oss väldigt lugna.

– Och vi ser på våra kassaflöden också som förbättras avsevärt jämfört med året innan, framför allt vad gäller lagerbindningen.

Hur stora skulder har Hemtex?

– Det kan jag inte rakt upp och ned.

– Du får läsa i resultatrapporten.

Är det miljarder eller hundratals miljoner?

– Det är hundratals miljoner.

– Vi tycker det ser bra ut med vår finansiella situation.

När var det Hakon Invest började köpa in sig i Hemtex?

– Jag tror det var i början av 2006 om jag inte minns fel.

Sedan har de väl kraftigt ökat sin ägarandel ytterligare ganska nyligen?

– Ja, under 2009 framför allt.

– Det var även då som jag blev tillfrågad om att bli ny vd för Hemtex.

Vad har Hakon Invest för avsikter med Hemtex?

– De är i grund och botten långsiktiga med sitt ägande i alla företagsköp de gör.

– Hakon Invests exakta planer får du fråga dem om.

Kan det bli så att Hakon Invest köper in resten av Hemtex så att Hemtex blir helägt av Hakon Invest?

– Nej, så kommer det inte att bli.

– Det finns ingen anledning till det.

Varför inte?

– Det är min personliga bedömning, men jag ser inte det.

Hur många butiker har Hemtex totalt?

– 158 butiker i Sverige och ett 40-tal butiker i Finland.

– I Norge och Danmark har vi lagt ner.

Hur går det i Finland?

– Det går bra där.

– Där känns utvecklingen ”stabil” för oss.

– Vi kommer att lansera ”nya Hemtex” även i Finland.

– Det känns jättespännande där.

Känner du dig i dagsläget totalt sett nöjd med Hemtex antal butiker och butikernas lägen?

– Nej, det gör jag inte; definitivt inte.

– I vår verksamhet ligger att vi hela tiden måste hitta nya butikslägen, och förbättra de butikslägen vi har.

– För i år har vi planerat öppna en del nya butiker, flytta en del butiker, och bygga om.

– Det är klart att jag aldrig är nöjd med butikerna.

– Det tror jag man aldrig blir.

– Butiksbeståndet ändrar sig hela tiden, och vi får kontinuerligt övervaka det.

– I dagsläget har vi lite för stor ”storleksbredd” på butikerna.

– Vissa av våra butiker är på 1000 kvadratmeter medan andra är på 200 kvadratmeter.

– Det måste vi ”streamlajna”.

Hur stor är en optimal Hemtex-butik?

– 300 kvadratmeter.

Hur många av era butiker har i dagsläget den storleken?

– Det finns en hel del.

Varför är det inte bra med en Hemtex-butik som har en annan storlek?

– Det är klart att storleken spelar roll.

– Produktsortimentet och utbudet måste vara ganska varierande för att kunna utnyttja en 1000-kvadratmeters-butik, jämfört med en 200-kvadratmeters-butik.

– Så det är klart
att det finns utmaningar vad gäller sortimentsbredden.

Är det produktsortimentet och butikslokalerna som är nyckelfaktorerna till framgång för er?

– Ja, och butiksdriften; hur man driver och driftar butikerna.

– Där kommer det nu att bli markanta skillnader för oss jämfört med hur vi jobbat tidigare.

Hur då?

– Tidigare har våra butiksarbetare huvudsakligen varit ”lagerarbetare”, medan vi nu kommer att jobba annorlunda så att vi istället kan ta hand om kunderna på ett annat sätt.

– Vi sjösätter ett nytt ”varuflödes-system” som gör att varje butikschef och alla butiksmedarbetare får mycket mer tid på sig med kunderna.

– Det innebär väsentliga skillnader.

Hemtex har väl inte alltid gått dåligt? När började det gå dåligt och varför?

– Hemtex börsintroducerades på börsen 2005, och direkt efter det byttes strategin.

– Butiker etablerades där Hemtex de kunde etableras, och varor köptes in för att säljas ut med kampanjer på 25-70 procents rabatt.

– Det kan vara lönsamt på kort sikt, men det håller inte om man vill skapa varaktig lönsamhet.

Varför inte?

– Kunderna tappar förtroendet för vad som egentligen är ett rätt pris, om man hela tiden börjar sälja nya produkter som veckan efter säljs ut med reastämpel och 50-70 procents rabatt.

Så ni ger inga rabatter nu längre?

– Reor är en naturlig del av ett kollektions-avslut.

– Men det ska inte vara så att kunderna kommer till våra butiker bara för att det är rea.

– De ska komma för att vi har väldigt bra kvalitet och väldigt bra priser på våra produkter.

– Det är det vi kommunicerar.

– Och nu har vi dubblat vår marknadsförings-budget också, och satsar stenhårt på vårt nya koncept den 26 augusti.

Hur stor är er nya marknadsförings-budget? Är den uttryckt som andel av era intäkter?

– Det är en hemlig siffra, men den utgör en stor del.

– Och det krävs för att få ut vårt budskap om det vi vill tala om och som nu sker med Hemtex.

Vilken reklambyrå har ni anlitat?

– Åkestam & Holst.

Vad är det egentligen för kunder som Hemtex har som målgrupp?

– Framför allt kvinnor, men däremot är det inte åldersbestämt.

– Vår målgrupp är den moderna kvinnan som delar mycket av våra värderingar.

– Hon är nyfiken och vill prova någonting nytt.

– Hon är förändringsbenägen, och tycker om heminredning.

– Hon tycker om mode. Hon är ingen ”early adopter”, men följer modetrenderna.

– Hon tycker det här är spännande, att kvalitet är viktigt och att hon får bra priser hos Hemtex.

– Hon kanske köper en Louis Vuitton-väska för tusentals kronor ena dagen, och en H&M-topp för 39 kronor andra dagen.

– Det är en väldig variation i hennes konsumtion.

– Hon är en modern kvinna.

– Sedan om hon är 40 år eller 55 år…

– Man kan även vara 60 år och nyfiken eller 13 år och inte nyfiken.

– Det är moderna kvinnor helt enkelt som är vår nya målgrupp.

Vad har egentligen Hemtex för produktsortiment? Vilka typer av produkter har ni?

– De fyra stora produktområdena är ”sova”, ”bada”, ”äta” och ”umgås”.

– Så exempelvis täcke och kudde hör till ”sova”.

– Och sedan har vi gardinbiten också.

Säljer ni bara färdiga produkter, eller även tyger också?

– Vi säljer färdiga produkter.

– Vi har inte löpmeter än så länge, men kanske funderar på att sälja det.

Har Hemtex haft en för otydlig profil?

– Absolut, både vad gäller kunderbjudandet och vilka som är vår målgrupp.

– Framför allt beror det mycket på vårt produktsortiment.

– Vi har haft för många varianter av allt.

– Nu har vi dragit ner antalet varor med nästan 60 procent, så vi har bra mycket färre produkter i butikerna.

Hur många produkter har ni i Hemtex totala produktsortiment?

– I dagsläget har vi 3200 produkter över ett år.

Och hur var det tidigare?

– Då kunde vi ha nästan 7500 produkter per år.

– Men den stora betydelsen menar vi är hur produkterna syns i butiken.

Är det hos er som hos H&M att inköpschefen spelar en nyckelroll?

– Definitivt.

Ska ni inte byta inköpschef nu, om ni vill göra en total ”make-over” av Hemtex?

– Vi håller faktiskt på att leta efter en ny inköpschef just nu.

– Tills vidare har jag själv tagit den rollen tillsammans med våra chefer över design och affärsområdena.

– Så vi fyra jobbar stenhårt med förändringen av vårt sortiment så att det blir modernare.

Är din ambition att skapa ”ett nytt H&M” inom er nisch?

– Nej, det som gäller för oss är att vi ”äger” hemtextilmarknaden.

– Vi är marknadsledare på den markanden, och ska driva den marknaden som ingen annan.

– Vi har den positionen och möjligheten att göra det.

– Vi ska ta tag i det och driva hemtextilmarknaden.

– Vi är den enda butikskedja som har det som kärnverksamhet.

Hur stor är hemtextilmarknaden i Sverige?

– Det säljs hemtextilprodukter såsom de vi har för totalt 5,5 miljarder kronor per år i Sverige.

Och vilken marknadsandel har ni av det?

– 20 procent, så vi är jättestora på den här marknaden.

Vilka är era konkurrenter på den här marknaden?

– Ikea, Åhléns och Jysk.

– Det är väl de tre.

Ser du förutsättningar med samgåenden eller samarbeten med konkurrenterna?

– I nuläget är Hemtex ett fristående bolag med två starka huvudägare.

– I övrigt är sådana frågor något för våra ägare och inte något för oss som operativ ledning.

Men ser du några fördelar med sådana samgåenden eller samarbeten med konkurrenter ur din synvinkel?

– Som läget är nu måste vi fokusera på att lyckas med vårt nya koncept i Sverige och Finland.

– Sedan får vi se hur utvecklingen blir.

Hur stora intäkter har Hemtex per år?

– Vi har intäkter på 1,4 miljarder kronor per år.

Vad har du för visioner för era intäkter i framtiden?

– Vi måste hitta fram till en tillväxt i våra intäkter.

– Det avser både våra befintliga butiker, och fundera över en lansering av Hemtex i fler länder och att lansera nya produktsegment.

Vad skulle det kunna vara för produktsegment?

– Vår inriktning är väldigt mycket på textila produkter inom hemtextil.

– Men vi har än så länge inte breddat det till exempelvis relaterade reseprodukter, förvaringsprodukter – det vill säga den typen av textila produkter som vi inte haft tidigare i sortimentet.

– Det är något vi kan se över.

– Jag tror därutöver att vi kontinuerligt kommer att förändra vårt butiksbestånd så att vi får ett ännu vassare butiksbestånd i Sverige.

– Och så kan vi titta på vilka tillväxtmarknader vi skulle kunna expandera på.

Så det kan kanske bli helt nya länder där Hemtex öppnar nya butiker?

– Ja, definitivt.

Var då?

– Det är inget jag kan säga något om just nu.

– Men vi ser över alla möjligheter till expansion.

Har du något mål i stil med att dubbla Hemtex intäkter till 2,8 miljarder kronor per år inom fem år eller så?

– Nej, vårt enda ekonomiska mål är att långsiktigt nå en rörelsemarginal på 15 procent.

Måste ni öka intäktsnivån till mer än 1,4 miljarder kronor per år för att nå lönsamhet?

– Ja, för att nå vårt marginalmål måste vi öka intäkterna.

– Och vi har sagt att inom fyra år så kommer vi att generera intäkter från tre viktiga områden; från våra butiker, via internet, och via vår kundklubb.

– Det är tre fokusområden för oss.

– Den 26 augusti i samband med lanseringen av ”nya Hemtex” generellt, kommer vi även att för första gången att lansera en ny hemsida varigenom man kan köpa hela vårt produktsortiment.

– Där siktar vi på att våra intäkter från hemsidan ska svara för 4-5 procent av våra totala intäkter, vilket är den nivå som andra detaljhandelsföretag ligger på.

– Den försäljning vi har sedan tidigare via internet, svarar bara för 0,5 procent av våra totala intäkter.

Så det ska alltså bli intäkter utöver de 1,4 miljarder kronor per år ni har sedan tidigare?

– Javisst.

– Och vad gäller kundklubben har vi tidigare haft en ”kontoklubb” som vi inte har använt som en klubb för att uppmuntra lojala kunder och feedback från kunderna om oss.

– Även där relanserar vi nu ett nytt kundkort den 26 augusti.

– Konkret innebär det att kunderna får bonus på varje köp de gör hos oss.

– Och så hoppas vi skapa en dialog med kunderna, för att få höra ifrån dem om hur de uppfattar vårt koncept och vad vi kan göra bättre.

– Där drar vi lärdom av hur ICA-jobbar med sitt ICA-kort.

Hur många kunder är det som besöker era butiker per år, och hur mycket vill ni öka det? Och hur mycket vill ni förbättra andelen kunder som faktiskt handlar i Hemtex-butikerna?

– Jag har inte de siffrorna i huvudet.

– Men generellt är ett mål vi har att få de kunder som handlar hos oss en gång per år, handla hos oss en gång till per år.

– De kunderna behöver vi ju inte konvertera till att bli handlande kunder hos oss, eftersom de redan är det när de kommer till våra butiker.

– Så det gäller för oss att skapa en nyfikenhet hos kunderna och att få dem att handla.

– Det är egentligen hela vår grundläggande idé.

Är du själv aktieägare i Hemtex?

– Jajamänsan.

– Hela Hemtex företagsledning äger aktier i Hemtex.

Hur många aktier äger du?

– Jag äger Hemtex-aktier för cirka 1,5 miljoner kronor.

Vad tror du om Hemtex-aktiens utveckling framöver?

– Jaa, jag ska inte spekulera i det.

– Vi i företagsledningen gör vårt jobb operativt.

– Sedan vad som händer på aktiemarknaden har inte jag någon åsikt om.

– Men vi ser långsiktigt på alltihop.

Har du köpt dina aktier för egna pengar eller har du fått dem som led i något ersättningsprogram?

– Jag har köpt dem för egna pengar, och försöker köpa fler Hemtex-aktier så gått det går.

– Men tyvärr så handlas det väldigt få Hemtex-aktier på börsen.

– Jag ökar mitt innehav så fort det finns några Hemtex-aktier till salu.

Så om någon aktiemäklare har en större post Hemtex-aktier till salu är du villig att köpa dem?

– Absolut.

Hur mycket har du råd med?

– Haha! Det jag kan säga är att jag tror på Hemtex som bolag långsiktigt.

– Det är självklart.

– Så är det för hela Hemtex företagsledning.

– Övriga företagsledningen har också köpt så mycket Hemtex-aktier de har råd med.

– Alla har ”maxat” sina innehav.

Får ni bonusersättningar också om det går bra för Hemtex?

– Det finns en bonuskomponent i form av ”matchningsaktier”.

Kan det ge marginella belopp eller mycket pengar?

– Det kan bli ganska stora belopp.

Så du känner att du har goda incitament att få Hemtex att gå bra?

– Definitivt.

Och vad är sannolikheten för att ni kommer att lyckas få Hemtex att gå bra från 0-100 procent?

– Hahaha! 100 procent.

Borde inte första steget för att få fart på Hemtex vara att byta ifrån det trista varumärkesnamnet ”Hemtex”?

– Vi har samarbetat mycket nära Stockholm Design Lab med vårt varumärke.

– Och de har fått klartecken att ändra på allt utom just själva namnet.

– Varumärket ”Hemtex” ligger i top-of-the-mind hos alla konsumenter vad gäller hemtextil.

– Vi vågar inte
ändra på det.

– Däremot kan vi modernisera vår logotype, och det kan du se redan nu på vår hemsida.

Borde ni inte även ha någon stor kändisfest för att lansera ”nya Hemtex”?

– Jo, och det ska vi ha den 25 augusti i vår butik på Götgatan, kvällen innan den officiella premiären av ”nya Hemtex” den 26 augusti.

Får allmänheten komma på den festen också?

– Nej, det är bara till för VIP-inbjudna.

Vilka då till exempel?

– Ehhrrm…Jag själv kommer.

Hur gammal är du?

– 42 år.