"Hela branschen har mognat"

Mattias Lewrén är vd på Accenture i Sverige sedan två och ett halvt år. Dessförinnan arbetade han på Accenture i Asien och i England.

Han beskriver tiden som vi lever i som "en tid av förändring", vilket har en stor inverkan på företags affärsmodeller och konsumenters beteenden och vanor. 

Mattias Lewrén berättar om en global studie med namnet "Dynamic Digital Consumers"  som Accenture genomför varje år och som kartlägger digitala konsumentbeteenden. Totalt besvaras undersökningen av 26.000 konsumenter i 26 länder.

Studien visar att det har gått fort för konsumenter att börja interagera med artificiell intelligence (AI), både i produkter och i tjänster, och att konsumenterna överlag är positiva till den nya tekniken. Studien visar även att det finns flera intressanta skillnader mellan Sverige och resten av världen.

Vad gäller Digital Voice Assistant i smartphones och i laptops visar studien att 31 procent av de globala konsumenterna uppger att de använder den digitala voice funktionen och att 34 procent är intresserade av att använda den.

– Det här tyder på att det har gått relativt fort för konsumenter att anamma den nya tekniken –  iallafall globalt.

I Sverige är motsvarande siffror betydligt lägre. Endast 16 procent av konsumenterna använder en Digital Voice Assistant idag och bara 28 procent är villiga att använda den.

– Jag trodde nog att vi låg längre fram inom det här området i Sverige, men siffrorna visar att så är det inte alls, kommenterar Mattias Lewrén. Han anger demografin som en bidragande orsak till detta fenomen:

– I Sverige är det inte endast "early adopters" utan även många äldre som är aktiva online. Ofta tar det längre tid för den äldre befolkningen att börja använda ny teknik.

En annan sak som förvånade Mattias Lewrén är vilken attityd konsumenter har till interaktionen med en maskin jämfört med en människa vid kundbetjäning.

Siffrorna visar att majoriteten av de globala kunderna (62 procent) uppger att de inte har någon åsikt eller till och med att de är mer positiva till att interagera med en maskin istället för med en fysisk person. I Sverige ligger antalet som inte har någon åsikt i frågan på 30 procent och endast 10 procent är positiva.

Faktorer som är avgörande i konsumenternas attityd är att de anser att en maskin har högre tillgänglighet, inte är lika fördomsfull och framförallt kinesiska och indiska konsumenter anser även att maskinen är artigare.

– Jag blev lite förvånad över att svenskar är så pass mycket mindre mottagliga för att interagera med en maskin jämfört med vad resten av världen är. Siffrorna pekar på att man i de flesta andra länder har kommit över den initiala återhållsamheten och att det har blivit ett naturligt beteende. Det har också gått fortare i många länder än vad jag föreställde mig och jag är övertygad om att vi kommer att se samma utveckling i Sverige även om det går saktare här.

Är det positivt?

– Ja, så länge man får nöjdare kunder är det positivt!

Mattias Lewrén berättar att det finns tydliga tecken på att affärsmodellerna runt produkterna håller på att ändras till följd av att företagen säljer en upplevelse i högre utsträckning än förr.

Fler svenskar än någonsin tidigare anger att de avser att köpa en ny smartphone under det här året. Till stor del är det spel inom Virtual Reality och Augmented Reality som ligger bakom den här utvecklingen. Konsumenter vill helt enkelt ha en ny smartphone för att få en förbättrad kundupplevelse. Men sättet de skaffar sig en ny smartphone på skiljer sig från hur det har sett ut historiskt. 

77 procent av de globala konsumenterna är öppna för att hyra/leasa sin smartphone alternativt att köpa smartphonen begagnat. I Sverige är 72 procent av de som planerar att köpa en ny smartphone under året intresserade av att hyra/leasa den alternativt köpa den begagnat.

– Det är tydligt att en andrahandsmarknad håller på att växa fram. Vi har kommit till en smärtgräns för vad vi anser att en ny smartphone är värd. Oviljan att investera upp till 8.000 kronor i en ny smartphone bidrar till att konsumenter hittar nya sätt att uppgradera sina produkter.

Vad gäller smarta produkter är det få svenskar som är villiga att investera stora summor pengar i sådana produkter. Endast 4-7 procent av svenskarna uppger att de kommer att köpa en smart produkt under det kommande året. Fitness-bildskärmar, smarta klockor och kameror till hemmet ligger i topp medan 3-D printare och drönare är minst efterfrågade, både i Sverige och globalt.

– Slutsatsen som jag drar av studien är att även om konsumenter tycker att produkten är en kul grej är de avvaktande när det kommer till att köpa den. Det måste finnas en ordentlig nytta med en produkt för att konsumenter ska vilja investera pengar i den.

En fråga som står ut för svenska konsumenter är hanteringen av deras personuppgifter. Studien visar att 85 procent av svenska konsumenter anser att det är viktigt att de kan kontrollera hur deras personuppgifter hanteras och hur dem används av företagen. Men endast 16 procent anser att de får den informationen idag.

–  Här ser vi ett jättegap! De företag och organisationer som kan tillgodose konsumenternas krav på "digital trust" har stora möjligheter, säger Mattias Lewrén.

Högst förtroende bland svenskarna har banker när det kommer till hanteringen av konsumenters personuppgifter (48 procent), följt av telecomoperatörerna (29 procent) och tillverkarna såsom Samsung och Apple (28 procent). Lägst tilltro har svenska konsumenter till sociala medier och sökmotorer (7 procent).

Även om bankerna och telecomoperatörerna ligger i topp när det gäller konsumenternas förtroende har förtroendet för dem sjunkit sedan förra året. Förtroendet för banker har sjunkit med åtta procentenheter och för telekomoperatörerna har förtroendet sjunkit med 12 procentenheter. Däremot är förtroendet för tillverkarna någorlunda stabilt (en procentenhets nedgång jämfört med förra året).

I utlandet är trenden än annan. Här har man störst förtroende för tillverkarna (37 procent jämfört med 31 procent förra året). På andra plats kommer telekomoperatörerna (36 procent jämfört med 42 procent förra året) och först på tredje plats kommer bankerna (30 procent jämfört med 33 procent förra året).

Mattias Lewrén tror att en bidragande orsak till det sjunkande förtroendet för de olika aktörerna är en större metvetenhet kring hur sårbara vi är för cyberattacker.

– Frågan hur man skyddar sig mot dataintrång är något som alla företag ställer sig idag och den frågan är högt prioriterad av de flesta företag. Det läggs stora resurser på att skydda sig mot dataintrång, men huruvuida det är tillräckligt är svårt att avgöra. 

På Accenture investeras enorma pengar i forskning och utveckling i syfte att förstå kundernas verklighet, förklarar Mattias Lewrén. Han ser tre tydliga trender i branschen.

Den första trenden är att teknikinnehållet i frågor som företag arbetar med är högre än någonsin.

– Digitaliseringen driver förändring, vilket påverkar företags verksamheter och affärsmodeller. Majoriteten av alla företag lägger ner enorma resurser på att ställa om och de vet att de måste vara snabba, för att inte förlora marknadsandelar. De företag som inte förändrar sig förlorar.

Den andra trenden som Mattias Lewrén ser är att hela branschen har mognat och håller på att professionaliseras.

– Idag är det väldigt få kunder som köper ”en rapport”. Istället köper de en förändring och verkligt affärsvärde. Det är tydligt att uppköparna vet hur man köper tjänster och konsulter och hur man följer upp det värde som skapas. Man hittar även kostnadseffektiva sätt att leverera tjänster, till exempel genom outsourcing till Indien och Polen. 

Den tredje trenden är att de frågor som företag anlitar Accenture för är mer globala än förr.

– För att kunna stötta våra kunder måste även vi bli mer globala. Genom vårt globala nätverk kan vi dela information och erfarenheter med varandra. Till exempel kan vi applicera en lösning, som varit framgångsrik i Asien, på en nordisk kund. Att ha ett helhetsperspektiv är en grundförutsättning i vår bransch idag.

För att kunna hantera de snabba förändringarna som sker i branschen berättar Mattias Lewrén att de har innovationscenter över hela världen.

 – Kunderna förväntar sig att vi ska kunna allt och ligga i framkant. För att vi fortfarande ska vara relevanta för våra kunder måste vi också förnya oss fort.

Under det senaste året har Accenture förvärvat flera teknik- och designföretag. Men, enligt Mattias Lewrén utgör uppköp en väldigt liten del av företagets strategi. Istället satsar Accenture på att växa organiskt.

– Vi anställer cirka 200-300 nya medarbetare varje år här i Sverige. Vi arbetar ständigt med hur vi kan attrahera all personal som vi behöver.

Ett sätt att möta den hårdnande konkurrensen som en framgångsrik startup-scen innebär är att vara Sveriges bästa arbetsplats.

– Jag vill verkligen att vi ska vara Sveriges bästa arbetsplats och jag betraktar därför vår verksamhet som en talangsverksamhet. När jag kom till det svenska kontoret efter drygt tio år på Accenture i Asien förundrades jag över våra ungdomars framåtanda och nyfikenhet. För mig som vd gäller det därför att skapa ett sådant klimat där nya tankar släpps fram. Det är bara med en sådan miljö som vi kan förnya vår verksamhet och rekrytera de bästa medarbetarna.