Gymentreprenörens hårda koncept

– Vår affärsidé går ut på att ge kunderna bra träning och att lägga till något extra. Att gå på ett Les Mills pass ska ge något mer än snygga muskler eller fettförbränning. Det ska ge en upplevelse som involverar alla sinnen, det är då man som kund kommer tillbaka igen, säger Jesper Magnusson som är vd för Les Mills i Sverige.

Les Mills verksamhet hänger på att gymmen köper deras pass och inte försöker kopiera dem eller använda deras namn utan att ha betalat för det. Därför har de valt att copyright skydda allt material; både koreografi, musik och utbildningsmaterial. De har hela tiden ögonen öppna för att se att inga anläggningar åker snålskjuts på deras namn. Det har hänt att instruktörer som är utbildade av dem kör deras program på anläggningar som inte köpt deras licenser.

– Vi har scouter som är ute och kollar anläggningar och vi gör sökningar på nätet också efter anläggningar som använder våra namn. Les Mills driver varumärkesskyddet internationellt också. Än så länge har vi inte haft något fall som kommit upp i domstol här i Sverige. Det har räckt med ett telefonsamtal när vi upptäckt gym som försökt snylta, säger Jesper Magnusson.

Les Mills är i princip det enda företaget i världen som har varumärkesprofilerade pass och dessa skyddar de hårt. Instruktörer som kör deras pass på olicensierade gym får inte instruera programmen längre. Om instruktörer inte håller sig uppdaterade och går på kvartalsutbildningar får det samma konsekvenser.

– Det är instruktörerna som är vårt ansikte utåt så vi måste vara oerhört tydliga med vad som krävs av dem. Sedan försöker vi också ge instruktörerna de redskap och den hjälp de behöver för att bli de bästa, säger Jesper Magnusson.

Sedan starten i slutet av 80-talet har Les Mills utvecklat sju olika sorters licensierade gruppträningspass som används över hela världen. De finns i USA, Sydamerika, Asien och över hela Europa. Störst genomslagskraft har företaget haft i Australien där 70 procent av alla träningsanläggningar använder deras pass. Sverige är också ett land som ligger i toppen av statistiken. De etablerade sig här 1997 och nu finns de representerade på 363 gym och det senaste året har omsättningen hamnat på cirka 35 miljoner kronor i Sverige. I USA har dock etableringen gått trögt.

– I USA finns vi på 1000 gym av totalt 22.000. Det är en stor marknad som översvämmas av budskap vilket gör det svårt att göra sig hörd. Dessutom krävs det stora investeringar, säger Jesper Magnusson.

Affärsidén går ut på att sälja licenser till olika gym. När de har betalat för en licens, vilket är detsamma som ett av deras sju olika program, så skickar gymmen instruktörer på utbildning till Les Mills. När utbildningen är klar får instruktörerna gå hem och träna in de förkoreograferade passen och skicka in en video, från när de håller en klass med deltagare, för godkännande. Sedan får gymmen nya förkoreograferade program en gång i kvartalet.

– Vi säljer ett helt koncept till gymmen. Instruktörerna får utbildning, de får förkoreograferade, kvalitetssäkrade pass till suverän musik och även marknadsföringsmaterial. Passen ska också leverera resultat om man gör dem korrekt. Även om det kostar pengar för gymmen att köpa in licenserna så tjänar de på det i längden. Människor är beredda att betala för förändring hos sig själva, säger Jesper Magnus.

Så här långt har Les Mills utvecklat åtta pass. Populärast är BODYPUMP som är ett styrketräningspass med skivstänger till musik. I Sverige har BODYPUMPEN ensamt genererat intäkter på cirka 18 miljoner kronor det senaste året. Det tillsammans med BODYCOMBAT, som är ett pass inspirerat av olika kampsporter, är populärast i Sverige. Utöver dessa finns BODYBALANCE- en lugn träningsform inspirerat av yoga och tai chi, BODYSTEP- ett step-up pass, RPM- träningspass på cykel, BODYATTACK och det senaste BODYJAM som är ett tufft danspass.Till hösten lanseras BODYVIVE som är träning anpassad för en äldre publik.

– BODYJAM har gått jättebra i Sverige, förutom här i Stockholm. Det är hård konkurrens i Stockholm och SATS har en väldigt stor plats på marknaden. De satsar hårt på egna danspass och därför har vi haft svårt att sälja BODYJAM här, säger Jesper Magnusson.

Jesper Magnusson tror att det finns flera anledningar till varför Les Mills blivit så stort på så pass kort tid. Dels tror han att det har att göra med att de jobbar efter en agentur-modell. När de ska etablera sig i ett nytt land tar de kontakt med ett väletablerat företag i träningsbranschen i det akutella landet och genom dem försöker sälja sina licenser till olika gym.

– Sen har det att göra med att Les Mills kom med ett nytt tänkande. Det har blivit en professionalisering av en stor verksamhet. Att gå på gym är världens största deltagarsport idag. Det finns en gynnsam marknad och vi kom i rätt tid. Upplevelser, hälsa och välbefinnande säljer, säger Jesper Magnusson.