Del 2: Ipodens ekosystem

Den 1 april, på dagen 30 år efter att Apple grundades, förväntas företaget presentera nästa steg i utvecklingen. I månader har rykten spridits om vad som ska hända. När Apple fyllde 20 år firades företaget med en jubileumsdator. Nu hoppas många att Steve Jobs ska presentera iPod Video.

Påstådda bilder och filmsekvenser av den nya produkten har svämmat över internets iPod-samhällen. Hittills har de visat sig falska. Skärmen täcker på dessa hela iPoden. Klickhjulet finns kvar, men är digitalt och tryckkänsligt. Redan förra generationen iPods hade videouppspelningsfunktion, men namnet iPod Video ska ha sparats till denna modell.

Andra menar att den nya produkten inte alls ska presenteras den 1 april. Det är en lördag och det är mycket möjligt att premiären skjuts fram. Det får i så fall konsekvenser för fler än Apple själva.

För när Steve Jobs väl kliver ut på scenen och presenterar nästa generations iPod är det inte bara iPod-användarna som håller andan. Ett stort kluster av mindre och större företag är helt beroende av att Apples mp3-spelare fortsätter att dominera på marknaden. En succé för Apple är detsamma som en succé för dem.

”Det är ett fenomen. Jag har inte sett något liknande i min karriär”, säger en anställd på tillbehörsföretaget Kensington.

Den Kensington-anställde mannen talar alltså inte om iPoden. Han talar om tillbehörsindustrin och de miljarder kronor som står på spel den dag Steve Jobs presenterar iPod video.

Ett helt samhälle av företag har vuxit omkring Apples iPod. Det kallas för iPods ekosystem och är mer likt en djungel än en organiserad marknad. Aktörerna är allt från privatpersoner till storföretag och alla slåss de om samma kunder.

I USA räknar man med att för varje tre dollar som investeras i en iPod satsas ytterligare en dollar på tillbehör.

Under 2005 såldes 32 miljoner iPods. Tillbehörsmarknad omsatte 6,7 miljarder kronor. I år beräknas den omsätta närmare 8 miljarder kronor. Analytikerna har då inte haft en eventuell iPod video i beräkningen.

När iPod Mini presenterades tog det bara några veckor innan nya tillbehör började säljas. För tillbehörsbranschen gäller det att vara först, snyggast och gärna störst. Det behövs i en djungel av tillbehör.

Apple bedömer att det i dag finns runt 2.000 tillbehör till iPoden. De vet inte exakt, för Apple har inte kontroll över marknaden.

De vanligaste tillbehören är olika fodral, FM-sändare, batteriladdare för bilen, högtalare och dockningstationer för hemmabruk. Men även dockningstationer för bilar säljer bra. Steve Jobs menar att 30 procent av alla nya bilar i USA i år kommer att kunna integreras med en iPod.

Även konkurrenterna har visat sig ha mycket att vinna på iPods framgångsrika tillbehörsindustri. Creative, som gör mp3-spelaren Zen, utvecklade ett högtalarsystem för sin produkt. Den kostar runt tusenlappen och fungerar även till iPoden. Detta har inneburit att högtalarsystemet har varit en framgång och sålt bra – till iPod-användare.

”Nu, fyra veckor efter att iPod nano presenterades, gör vi det igen och presenterar 12 nya produkter i 37 olika varianter”, skrev XtremeMacs Gary Bart i ett pressmeddelande i oktober 2005.

Det finns andra exempel på där företag nått framgång i Apples fotspår. Den it-anställde Gary Bart sade upp sig från sitt jobb så fort han fick höra om iPoden. Det var i oktober 2001. Snabbt började han sy upp iPod-fodral och satte sig i ett bås på den årliga Macmässan Macworld i januari 2002. För Bart var succén ett faktum, köerna ringlade långa och snart startade han ett av de första företagen att följa i iPodens spår.

I dag driver han bolaget XtremeMac som tillverkar fodral, batteriladdare, högtalare och designade hörlurar. Företaget väntas under 2006 rekrytera 140 nya anställda.

Den mest kände tillbehörstillverkaren i Sverige är prins Carl Philip Bernadotte. På ett vernissage hos Mac-återförsäljaren Humac i Västermalmsgallerian i Stockholm fick elever från Forsbergs designskola visa upp egna förslag på iPod-tillbehör. Carl Philip visade upp tillbehöret iHome, som var tänkt att användas för att förvara iPoden när den inte används. Modellen var endast ett förslag och kommer med största sannolikhet inte att serietillverkas.

För andra är tillbehörsmarknaden på större allvar. Lundabon Sebastian Pegelow är inköpsansvarig på den nätbaserade affären iShop, som har specialiserat sig på tillbehör. Själv använder han Capsule, ett polycarbonatebaserat fodral, till sin iPod. Utöver det har han svarta hörlurar, i stället för iPodens klassiskt vita, och repskyddet Artwizz scratchstopper.

Ishop är nystartat och Sebastian Pegelow medger att företaget är mycket beroende av Apples försäljning och utveckling av sin mp3-spelare.

– Jag tror inte Apple trodde att tillbehörsmarknaden skulle explodera som den gjorde. Nya företag släpper tillbehör i stort sett varje dag. Jag tror att Apple kommer utnyttja detta när de släpper nya spelare, säger Sebastian Pegelow till Realtid.se.

Ishops framtid är enligt Pegelow ljus. Efterfrågan på tillbehör är stor och många som köper en iPod är i dag medveten om vilka möjligheter som finns med mp3-spelaren. Fastän iPoden inte har har inbyggd radio eller inspelningsfunktion vet idag många att sådana funktioner går att köpa till på annat håll.

– Högtalarna till iPoden har blivit så pass bra att en dyr stereo inte behövs för att kunna lyssna med bra ljud.

”Ibland tror vi att de tjänar mer pengar på fodral än vi gör på iPoden”, säger Steve Jobs, Apples grundare och vd.

Ipoden är känd för att ha få funktioner. Apple har tillverkat en mp3-spelare som förenklat det mesta. Därför är det kanhända inte underligt att just iPodens tillbehör säljer så bra. Ipoden i sig räcker mer än väl, men är för många något att bygga vidare på.

Andra menar att tillbehörsindustrins framgångar har att göra med iPodens design. Den är tilltalande och stilren, och för den som vill skapa ett tillbehör är det bara att följa ett redan fungerande koncept. Vissa menar att det är just tack vare den stilrena designen som tillbehörsindustrin har tagit fart. Användarna vill att deras mp3-spelare ska skilja sig från mängden.

Roger Åberg, vd på Feber.se, arbetar även som redaktör de populära bloggarna Macfeber och iPodfeber. Flera gånger varje dag uppdaterar han läsarna med vilka nya tillbehör som har kommit ut på marknaden. Själv äger Roger Åberg radiotillbehöret iTrip och en högtalare för att göra iPoden till en klockradio. Han tror att intresset för tillbehör till iPoden är så stort just för att mp3-spelaren är enkel, både till design och utförande.

– Den är vit, har extremt få knappar och bara så många funktioner som gemene man behöver. Vilket gör det upplagt för folk att vilja lägga till funktioner eller att göra något personligt av just sin iPod, säger Roger Åberg till Realtid.se.

Åberg menar att tillbehörstillverkarna inte nödvändigtvis har haft ett känslomässigt band till just iPoden. Istället har de letat efter produkter som syns, som är enkla och på så sätt uppmuntrar till tillverkning av tillbehör. Det säger inte emot att tillbehörsindustrin har betytt mycket för Apple. Den innebär att Apples produkt hela tiden förnyas och kan vara spännande även flera år efter att den lanserades.

– Jämför med tillbehörsmarknaden för bilar. Folk köper en Saab men kryddar den sedan med fälgar och andra saker som både syns och är osynliga. Skulle det vara enklare och billigare att lägga till funktioner till sin bil så skulle den marknaden explodera, säger Åberg.

En annan viktig faktor framgången för tillbehörsmarknaden är förstås att vinstmarginalen är så mycket högre på dessa produkter än på själva iPoden. I Sverige får återförsäljare av iPoden nöja sig med ett påslag på 7–8 procent av priset och konkurrerar då med Apples egna butiker. När det gäller tillbehören behövs inga extra mellanhänder och återförsäljarna kan göra påslag på 50 procent. Mycket av detta har att göra med att tillbehörsmarknaden, fastän den är så beroende av Apple, är så lättrörlig och flexibel.

”Det är en iPod-ekonomi. Och Steve Jobs är iPod-ekonomins svar på Alan Greenspan”, säger marknadsanalytikern Richard Doherty från Envisioneering Group.

Naturligtvis finner inte Apple det tillfredställande att gå miste om en fjärdedel av iPod-marknadens totala intäkter. De vill ha mer och gärna så snabbt som möjligt. Genom att standardisera iPodens dockkontakt har bolaget fått alla företag som vill använda sig av deras standard en officiell ”Made for iPod”-logotyp. I gengäld får Apple del i intäkterna.

Utöver licensen har de börjat introducera egentillverkade tillbehör.

Sebastian Pegelow på iShop har förståelse för Apples agerande. Han anser att det är en nödvändighet för dem att slå sig in på tillbehörsmarknaden. Om de essutom kan skapa tillbehör vars design går i linje med företagets andra produkter och till ett marknadsmässigt pris tror Pegelow att de snart kan få en stor andel av marknaden. Apples varumärke är starkt och många vill ha originalprodukter.

Sebastian Pegelow är ändå en aning orolig för vad Apples intåg kan betyda för hans eget företag.

– Jag kan förstå att Apple vill ha en bit av kakan då det är deras produkt tillbehörsindustrin arbetar utifrån. Dock måste jag se det från en återförsäljarposition. När Apple tar ut en avgift från tillverkarna får det negativa konsekvenser för återförsäljarna. Priserna stiger, säger Sebastian Pegelow.

Ipodfebers Roger Åberg tycker att Apple har lyckats hålla sig lugna. De hade kunnat förbjuda hela marknaden, men har nöjt sig med att sälja licenser. Apple och tillbehörsindustrin lever fortfarande i symbios, och det vore farligt för någon sida att agera för aggressivt. Tillbehörsindustrin är experter på sitt område och Apple är experter på sitt.

– Det som är fascinerande är att tillverkarna har fortsatt trots att i princip varje ny modell och generation av iPoden har betytt att tillbehören behövt komma i en ny och specialanpassad version, säger Roger Åberg.

Trots det har alltså Apple introducerat egna produkter, med varierande framgång. Fjärrkontroll och radio har sålt bra, men den nya boomboxen, iPod HiFi, verkar inte bli någon succé. Till skillnad från företagets andra produkter har den till och med av trogna iPod-användare beskrivits som både anskrämlig och ful, medan andra är försiktigt positiva.

Vissa menar att Apple borde överlåta tillbehörsmarknaden till dem som förstår den bäst. För precis som i alla ekosystem är det djungelns lag som gäller för dem som ger sig in i iPodens ekosystem. Den med bäst produkt, högst röst och snabbast fötter vinner. Än så länge är det inte Apple själva.

Sagan om iPod är en artikelserie i tre delar om världens mest sålda mp3-spelare. Varje fredag i tre veckor har Realtid.se skrivit om iPoden, den första delen handlade om iPodens historia, den andra delen om tillbehörsmarknaden och den tredje delen handlade om iPodens framtid.