"The deal of a lifetime"

Klicka här för att gratis få Realtid.se:s nyhetsbrev TMT varje vecka via e-post.

– Det här är ”the deal of a lifetime”, säger Hartmann.

– Vi har gjort en mycket bra affär.

Är verksamheten fortfarande bara värd 1 euro i dagsläget tror du?

– Nej, men det exakta värdet är svårt att veta.

– Just nu ligger vårt fokus på att bygga upp det här till ett extremt lönsamt företag.

– Sedan får vi se vad framtiden leder till.

Och ingen av aktieägarna i det franska moderbolaget har klagat över att verksamheten såldes för billigt?

– Aahhff…Nej, jag är rätt säker på att om de skulle ha sålt det till en utomstående köpare, skulle det ha krävt en väldigt komplicerad process med ”due diligence” och allt.

– Jag är inte säker på att det franska moderbolaget skulle ha velat det.

– Och jag och teamet som leder verksamheten har byggt upp den från scratch.

Verksamheten startades i Sverige för sex år sedan.

– Vi började med en halv anställd som faktiskt fortfarande jobbar åt oss.

Ursprungsbolaget var danskt och hette Retail Internet och Ja Tak.

Den verksamheten köptes sedan upp av franska Come & Stay för 3-4 år sedan.

– Och nu kan man säga att vi köper tillbaka den.

Det franska moderbolaget har för sin del liknande verksamhet sedan tidigare.

Kan det bli så att ni gör en börsintroduktion av den verksamhet ni nu har köpt?

– Det är lite för tidigt att yttra sig om.

– Låt oss se vad framtiden leder till.

– Jag är säker på att det här kommer att bli ett extremt lönsamt och därför även värdefullt företag.

– Det står helt klart.

Sverigebolaget har 20 medarbetare som genererar intäkter på 40 miljoner kronor i år, och framöver väntas intäkerna växa med 35 procent per år.

Bolaget har gått med förlust, men har nu börjat visa vinst sedan några månader efter kostnadsbesparingar.

Från och med nästa år är målet en rörelsemarginal på minst 10 procent.

Affärsidén är att hjälpa konsumentinriktade företag såsom biltillverkare, att hitta potentiella kunder – så kallade ”leads”.

Det sker huvudsakligen genom att Come & Stay och Sverigebolaget arrangerar upplägg där kunder i utvalda målgrupper kontaktas via mejl, eller att en hemsida på internet eller Facebook-sida läggs upp där intresserade potentiella kunder kan registrera sig.

Samarbete sker med företag såsom tidningen Metros ”Club Metro” som har databaser med mejladresser.

– Vår inriktning är den snabbast växande delen i marknadsförings-branschen, säger Hartmann.

Det franska moderbolaget har bland sina övriga bolag liknande verksamhet.

– Men inom Come & Stay-koncernen har vi på Sverigebolaget ensamrätt för denna verksamhet i Norden och Tyskland.

Verksamheten kallas med ett branschuttryck för ”lead generation”, det vill säga att få fram ”leads” (potentiella kunder) åt konsumentinriktade företag.

Hartmann själv har jobbat med det i 8 år nu.

– En lead kan exempelvis vara en konsument som ger sitt tillstånd att få mejl från ett konsumentföretag.

– Det kan vara en person som vill provköra en ny bil.

– Det kan vara en låneansökan.

Sverigebolaget kan få i uppdrag från ett försäkringsbolag att ta fram en lista på 2.000 konsumenter som vill bli uppringda för att få veta att de betalar rätt pris på sina försäkringar.

– Det är vår verksamhet att ta fram sådana leads i form av personer som i någon form gett sitt tillstånd att bli kontaktade av konsumentföretaget.

Det sker genom internetbaserade kampanjer

Kampanjerna skickas ut via mejl till utvalda målgrupper, antingen via Sverigebolagets egna mejldatabaser eller via utomstående partners mejldatabaser.

– Totalt har vi tillgång till 20-25 mejldatabaser med 6 miljoner registrerade personer i Norden.

I samtliga fall är det databaser där mejlinnehavarna godkänt att få olika typer av mejl.

Det kan vara alltifrån enkla kampanjer till väldigt avancerade ”flerstegs-kampanjer” där konsumentföretagets varumärke används och kanske även videoklipp.

Medlemmarna i Club Metro kan exempelvis godkänna att få den här typen av mejl, och även om det sker i Come & Stays arrangemang så är det Club Metro som står som avsändare på sådana mejl.

Ett exempel kan vara att SAS vill komma i kontakt med kvinnor i åldersgruppen 20-30 år.

Då väljer Come & Stay ut kvinnor i den målgruppen i mejldatabaserna.

Men avsändare av mejlen kommer ändå alltid att vara exempelvis Club Metro som personerna godkänt mejl från, även om själva mejlutskicket arrangeras av Come & Stay.

Totalt brukar Sverigebolaget ha i snitt 60-70 uppdrag om att generera leads åt olika konsumentföretag såsom biltillverkare eller e-handelsföretag som Haléns.

Utöver lead generation erbjuder Sverigebolaget även vanlig marknadsföring via mejl.

– Det är som direktmarknadsföring, bara det att det sker digitalt.

– Då preciserar konsumentföretaget vilken målgrupp de vill åt, och så väljer vi ut folk inom den målgruppen i våra mejldatabaser och skickar dem konsumentföretagets annons via mejl.

– Det går väldigt snabbt.

– Ett konsumentföretag kan ringa oss en dag och få ut sin annons samma eftermiddag.

Inom lead generation-delen kan ett upplägg vara att en biltillverkare är uppdragsgivare, och då skickas mejl ut till den önskade målgruppen med frågor såsom ”Har du en bil?” och ”Funderar du på att köpa bil inom de närmaste tre månaderna?”

– Och om kunden svarar ja på de frågorna, kan vi skicka ut ett nytt mejl med frågan: ”Skulle du vilja provköra nya Audi A4?”

Andra lead generation-kampanjer kan ha ett bredare upplägg där mejlmottagaren lockas med exempelvis att få delta i en tävling eller en gratis present.

– Då kanske det blir en tunnare koppling mellan varje lead och konsumentföretaget, men det beror på vad konsumentföretaget vill betala för att få sina leads och vilken ”omvandlings-kvot” de räknar med.

Omvandlings-kvot avser alltså vilken andel av alla leads som i slutändan faktiskt köper något av konsumentföretaget.

– Ju högre omvandlings-kvot, desto högre ”kvalitet” på en grupp leads.

– Leads är ju egentligen inte värda någonting förrän de köper något.

– Konsumentföretagen vill sälja.

– Så vi erbjuder olika upplägg med våra lead generation-tjänster, med olika kvalitetsnivåer och omvandlings-kvoter, och även med olika kostnadsnivåer, volymer och snabbheter i att få fram grupper med leads.

– Beroende på vilka behov ett konsumentföretag vill ha, så ger vi en rekommendation för hur ett lead generation-upplägg kan se ut beroende på behoven.

Har ni fakta och analyser om hur effektiv den här typen av marknadsföring är?

– Ja, det har vi.

– Vad gäller utvecklingen för marknadsföring via internet så ligger USA kanske 1-2 år före Norden.

– Och det vi ser nu är att marknadsföring via mejl är faktiskt den mediatyp som ökar mest.

– Där ökar marknadsförings-investeringarna mest.

– Och det är även där avkastningen blir högst på en marknadsförings-investering.

– Alla finns på Google Adwords, och tidigare var det där som avkastningen blev högst på en marknadsförings-investering.

– Men på grund av den ökade efterfrågan på Google Adwords har priserna för den tjänsten ökat.

– Det vi ser på lite mognare marknad än i Norden, är att e-handelsföretag får väldigt många besökare på sina hemsidor genom Google Adwords.

– Men eftersom priserna för Google Adwords stigit kraftigt de senaste åren, blir det inte någon egentlig marginal på de intäkter som e-handelsföretagen genererar därigenom.

– Det blir ”dåliga intäkter” för dem.

– Så därför letar de istället efter alternativa medialösningar.

– Och det vi ser är att de investerar tungt i lead generation-program.

– E-handelsföretag brukar först bygga upp databaser med potentiella kunder, som exempelvis har sagt ja till att få nyhetsbrev med bra erbjudanden från e-handelsföretaget.

– Och inom hela Come & Stay-koncernen samarbetar vi med en del av de största e-handelsföretagen i Europa.

– Det är e-handelsföretag som Brand Alley vars inriktning är att sälja klädmärken och andra produkter med varumärken, för extremt bra priser.

– Come & Stay samarbetar med Brand Alley i tre europeiska länder, och har producerat över 2 miljoner leads åt dem.

– Det är alltså 2 miljoner ”profiler” i tre olika länder, som har accepterat att få Brand Alleys nyhetsbrev och bra erbjudanden från bolaget.

– Det var tack vare oss.

– Det finns även andra lokala exempel som SmartBox som säljer presentkort via internet.

– De kom till oss i oktober 2009 och sa: ”Tjenare gott folk. Vi har prövat och testat er. Nu vill vi ha 2 miljoner leads i sju länder runt om i Europa. Men vi behöver få fram det innan julhandeln kommer igång.”

– Då satte vi upp en enorm kampanj i sju länder över hela Europa.

– Och vi klarade faktiskt av det, och genererade 2 miljoner preciserade leads på en månad.

Nu från och med den 1 augusti har alltså Come & Stays medarbetare i Norden gjort en ”management buy out” av Norden-verksamheten.

Tidigare var verksamheten helägd av det börsnoterade franska moderbolaget.

Styrelsen i moderbolaget fattade beslutet att lämna norra Europa och fokusera mer på Sydeuropa där de ser mer synergier med sin övriga annonsverksamhet.

– Det gav oss möjligheten att köpa verksamheten i Norden på väldigt attraktiva villkor.

– Så nu är jag och vårt övriga nordiska ”team” aktieägare i verksamheten, utöver moderbolaget som också finns kvar som aktieägare.

Grovt räknat har den nordiska företagsledningen (som formellt bedrivs från Sverigebolaget) och det franska moderbolaget ungefär lika stora ägarandelar.

Vill du säga hur mycket ni betalade för er ägarandel?

– Ja, det är offentliggjort.

– Vi fick köpa den för ett väldigt attraktivt pris som var 1 euro.

1 euro!?

– Ja, 1 euro.

Skojar du? Går ni med förlust eller?

– Ser man på hela verksamheten så har den gått med förlust.

– Men därav så har själva verksamheten i Sverige alltid varit ”den lysande stjärnan”.

– Du kan kolla de finansiella siffrorna i Allabolag.se.

– Vi har alltid varit ett snabbväxande och extremt lönsamt bolag.

– Så sedan de fattade det strategiska beslutet att stänga ner allt eller lämna den nordiska regionen, gav det oss möjligheten att köpa den svenska verksamheten och därigenom fortsätta bedriva verksamhet även i övriga Norden.

Så det var bara den svenska delen ni köpte?

– Den svenska juridiska enheten, ja.

– Men vi fortsätter bedriva verksamhet i Danmark, Norge och Finland också.

Totalt är det 20 personer i den köpta verksamheten, varav 15 i Sverige och 5 i Köpenhamn.

En tysktalande person i Köpenhamn är även Tysklandschef, och på Stockholmskontoret finns det en norrman som är Norgechef och en finländare som är Finlandschef.

Tidigare hade det franska moderbolaget Come & Stay även separata bolag i varje nordiskt land, men de läggs nu ner så att all verksamhet bedrivs från Sverigebolaget.

Totalt med all verksamhet väntas Sverigebolaget nå intäkter på 40 miljoner kronor i år.

– Det är en rätt ok och välskött verksamhet.

– Och vi har en väldigt
stark finansiell ställning med 4 miljoner kronor i kassan och inga skulder.

Vad gäller lönsamheten var den rätt bra under 2007 och 2008 med höga rörelsemarginaler.

På sistone har det blivit en försämring.

– Men det senaste halvåret har vi gjort en stark återhämtning, och annonsmarknaden verkar återhämta sig.

– Så de senaste tre månaderna har vi gått med vinst.

Och ni räknar med att kunna fortsätta gå med vinst framöver?

– Absolut.

– Och nu har vi ett mycket ”magrare” och mer kostnadseffektivt företag.

– Vi har ändrat på kostnadsstrukturen för företaget.

– I dagsläget har vi ett franchising-avtal med det franska moderbolaget Come & Stay, vilket gör oss flexiblare vad gäller kostnadsstrukturen.

– Kostnadsstrukturen och den växande annonsmarknaden i kombination, gör oss båda lönsamma i dagsläget.

Nu har en affärsplan för de kommande tre åren lagts fast.

Där är målet att öka intäkterna med 35 procent per år, i linje med den historiska tillväxttakten.

– Det är definitivt möjligt.

– Som riktmärke har marknaden för internetmarknadsföring generellt vuxit med 20-25 procent per år, så vi räknar med att växa lite mer än det.

Och vilken rörelsemarginal räknar ni med? 10 procent eller?

– Ja, minst.

När kan ni nå den marginalen tror du?

– Nästa år.

Och i år har ni som mål att åtminstone inte gå med förlust?

– Jag tror att det kommer att bli en förlust för helåret 2010.

– Men det beror på resultatet under de första 5-6 månaderna då vi hade en annorlunda kostnadsstruktur än vi har idag.

Tidigare ingick Come & Stay i Norden i ett nätverk med andra bolag, men i dagsläget kallar Hartmann verksamheten för en ”lead generation-agentur”.

– Det innebär att vi arbetar mer som en reklambyrå där vi bygger lead generation-kampanjer från A till Ö med full insyn för våra kunder; konsumentföretagen.

– Vi ger råd om hur man kan konvertera leads till köpande kunder.

– När man ingår i ett nätverk är man mer ”generalist”, men numer är vi specialister inom lead generation.

Inför framtiden vill Hartmann nu först på kort sikt fokusera på befintliga länder och tjänster.

– Vi anser att vi helt klart fortfarande har mycket att erbjuda på de här marknaderna.

– Det är fokus just nu, så får vi därefter se vad framtiden kan innebära.

– Det råder ingen tvekan om att internet har kommit för att stanna, och kommer även att växa.

– Så i framtiden kommer vi troligen att erbjuda nya, och ännu mer avancerade lead generation-tjänster än idag.

Som en utvidgning av sortimentet har Come & Stay även försökt sig på mobiltelefoni och erbjuda sina tjänster via SMS utöver vanliga datormejl.

– Men det beslutade vi upphöra med för ett halvår sedan.

– Vi gjorde kanske 400 uppdrag med det, men de kunderna kom inte tillbaka för att anlita oss igen.

– Generellt så växer marknadsföring via mobiltelefoni, men kanske inte med SMS utan exempelvis applikationer och allt möjligt.

– Så där låg vi kanske i fel ände av mobilmarknadsföringen.

I dagsläget finns inga direkta planer att erbjuda mobilrelaterade tjänster.

– Däremot tittar vi på kombinationen av sociala media och mejlmarknadsföring.

– Det råder ingen tvekan om att Facebook och andra sociala media är här för att stanna, och tar allt mer av den tid som konsumenterna spenderar.

– Så vi kommer att fortsätta att titta på sätt att erbjuda Facebook i kombination med våra existerande produkter och tjänster.

Hur då?

– Vi har exempelvis redan varit med om att bygga upp några ”fan-hemsidor” åt konsumentföretag, som vi använder för att generera leads.

– Vi ser att det finns ett antal framgångsrika fan-hemsidor där ute med miljoner fans.

– Till syvende och sidst räcker det inte får våra uppdragsgivare som vill ha leads, att få en lista på ”fans”.

– Våra uppdragsgivare vill ha mer information om personerna och en mer direkt koppling till dem.

– Därför behöver man exempelvis en mejladress för att kunna kommunicera direkt med konsumenterna.

– Så vi bygger och använder fan-hemsidor åt företag för att generera sådana leads.

Come & Stay har exempelvis skapat en sådan hemsida åt franska bolaget Unibail-Rodamco som äger jättemånga köpcentra internationellt och även i Sverige.

Unibail-Rodamco anordnade fotomodell-tävlingar i alla sina olika köpcentra i samarbete med modellagenturen Elite, dit tjejer kunde komma och delta i tävlingen.

– Vi tog den tävlingen till Facebook, och byggde en separat hemsida för varje köpcentrum dit tjejer kunde ladda upp bilder på sig själva.

– Sedan kunde de inbjuda sina vänner och sin familj att rösta på dem.

– Och i samband med det frågade vi dem om de gick med på att respektive köpcentrum fick skicka mejl till de konsumenterna.

– Så vi byggde en sådan kampanj, och bad under den processen om lov för köpcentrumens räkning om de fick skicka mejl till dessa personer i egenskap av konsumenter.

– Och om jag minns rätt så lyckades vi därigenom generera 50.000 sådana leads inom en månad.

– Ett annat exempel är att Come & Stay i Frankrike byggde en fan-hemsida åt BMW där de ville att vi skulle få fram 20.000 fans via hemsidan.

– Så vi byggde den hemsidan med all den ”mekanik” som behövdes för att generera de personerna.

Hur hittar ni era uppdragsgivare?

– Vi har ett starkt säljteam med erfarenhet inom det här området.

– Och vi har även många tidigare kunder som ger oss nya uppdrag.

– Ungefär 75 procent av våra uppdragsgivare, anlitar oss för nya uppdrag igen.

– Så vi har mycket upprepnings-business.

– Men alla uppdragsgivare är välkomna att höra av sig.

Räcker det att ni sitter på kontoret och väntar på att kunderna ska höra av sig?

– Våra säljare är även ute och hittar och ”utbilda” uppdragsgivare.

– Det här är ju ett ganska nytt område, så vi gör mycket för att utbilda uppdragsgivarna.

Särskilda ”master classes” brukar arrangeras i form av korta möten dit uppdragsgivare bjuds in för att gå igenom någon viss del av branschen, hur Come & Stay arbetar inklusive utbildning av uppdragsgivarna.

Nästan all verksamhet är inriktad på konsumentföretag som uppdragsgivare.

– Bara kanske 1 procent av vår verksamhet är inriktad på uppdragsgivare som har andra företag som kunder och vill att vi ska hitta sådana leads åt dem.

Artikeln fortsätter här under inom kort.