Advokatbranschen storsatsar på reklam

Efter att marknadsföringsförbudet för advokater upphörde för 13 år sedan har advokatfirmorna reklamsatsningar ökat lavinartat.

Från 800.000 kronor 1994 till årets 14,5 miljoner kronor. Det visar statistik som Sifo Reklammätningar har tagit fram åt Realtid.se. Det handlar antagligen om mycket mer eftersom statistiken främst avser allmänna media och inte fackpress där de flesta byråer väljer att marknadsföra sig.

– Allt började med att det blev tillåtet för advokatbyråer att marknadsföra sig som alla andra, säger Rolf Kroon, kommunikationsansvarig på advokatfirman Delphi.

– Tidigare fick man max sätta ut sitt namn och vilka som arbetade på byrån. Men Advokatsamfundets regler gjorde att det var tveksamt att skriva ut specialitet. Det rådde liknande syn på revisorer också – återhållsamhet, fortsätter han.

– När förbudet släpptes började de största byråerna marknadsföra sig och sen följde alla andra efter.

För Sveriges mellanstora byråer som Delphi, Cederquist, Lindahls, Setterwalls, Wistrand och Gernandt & Danielsson betyder kännedomen om varumärket ganska mycket, menar Kroon.

Trots att byråerna satsar allt mer på reklam vilar, som bekant, ett visst mått av diskretion i branschen. Att verka utan att synas är inte bara Wallenbergarnas valspråk utan används också när affärsbyråerna vill kommunicera ut sitt varumärke.

– Man ska inte dra ett likhetstecken mellan marknadsföring och masskommuniktaion. Det är möjligt att de arbetar mer med marknadsföring än vad vi tror. Många i advokatbranschen har fortfarande en mässingsskylt som man polerar på fin adress. Det ger ett seriöst intryck. Fast vi ser i dag att det finns ett par advokatbyråer som har gått in för att använda sig av masskommunikation, säger Mats Urde, ekonomiedoktor i varumärkesstrategi vid Lunds universitet.

– När någon byrå börjar med bredare och modern kommunikation så följer andra efter.

Att berätta vad byrån håller på med och lyfta fram medarbetare har blivit ett sätt att marknadsföra sig på. På seminarier delar byråernas advokater med sig av sina kunskaper till press och potentiella klienter.

– Det känns ju seriöst när man ser en expert uttala sig om svåra frågor. Det är sådant man kommer ihåg, säger Urde.

I takt med att allt fler utländska advokatbyråer kommit in på den svenska marknaden och affärsjuridiken successivt börjat att spela en allt större roll i näringslivet har en annan typ av konkurrens och specialisering för advokatbranchen, menar Setterwalls marknadschef Maj-Britt Arhelm.

– Man arbetar som mer traditionella företag i dag. Det är mer teamarbete och mindre one man-show.

Maj-Britt Arhelm har varit på Setterwalls sedan 2005 och anser att branschen utvecklats mycket de senaste tre åren.

– Nu har alla de större byråerna en marknadsavdelning. Men det fanns få när jag började. Det är en professionalisering som har skett i branschen vilket också delvis beror på att byråerna har blivit allt större.

Innan Arhelm började på Setterwalls var hon marknadschef på General Electric och Alfred Berg.

När det gäller marknadsföring tycker hon att det som nu händer inom advokatbranschen påminner om var finansbranschen befann sig i mitten av 1990-talet.

– I samband med ökad konkurrens började bolagen inse att de var tvungna att fylla varumärket med tydliga värden. Sen är marknad ett vitt begrepp, vi jobbar också mycket med affärsutveckling. Vi har en djup kunskap inom många olika områden och det är viktigt att kunna vara opartisk för näringslivsreportrar när det behövs.

Att marknadsföringen inte syns i siffror kan förklaras med byråernas alternativa marknadsföring som ger större effekt – som de allt mer populära seminarierna.

Ett exempel på hur väl ett seminarium kan ge publicitet i pressen är från Setterwalls frukostseminarium den 11 november i år.

Flera av byråns advokater delgav sina kunskaper inom vitt skilda områden. Realtid.se skrev om advokat Kristina Einarssons analys av statliga investeringsfonder.

Detsamma gjorde Svenska Dagbladet. Från samma seminarium skrev Dagens Juridik om byråns jurist Martina Bertilsson som förklarade hur advokatbyråer kan tjäna pengar på onlinespel och sociala medier.

Förra veckan hade advokatfirman Vinge ett seminarium om varumärkesintrång som Svenska Dagbladet, Pointlex, Svensk Handel, Brand News, Di TV, TV 8 och Dagens Media hakade på.

Att marknadsföra sig med så kallade pro bono-insatser, jobba gratis för en god sak, blir allt vanligare.

Ett pro bono-projekt som har fått mycket publicitet är Vinges mångfaldsprojekt. Advokatbyråns insatser i invandrartäta gymnasieskolor har bland annat uppmärksammats i Realtid.se, Göteborgs-Posten, Dagens Industri, Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter, Affärsvärlden och Veckans Affärer.

Precis som Setterwalls Maj-Britt Arhelm betonar Vinges kommunkationschef Boo Ehlin vikten av att dela med sig av kunskap och information. Han ser det som sin uppgift att avdramatisera och öppna advokatbranschen.

– Utmaningen ligger i att förklara sådant som kan uppfattas som svårt av dem utanför branschen: vad juristerna gör, vad M&A betyder rent konkret, att Vinge gör andra saker än transaktioner samt att det finns många experter i firman, säger han.

– Advokatbranschen har mycket att berätta om sin verksamhet. Men vanan att berätta är inte den bästa.

I samband med berättandet kommer också marknadsföringen som i stor utsträckning handlar om personliga relationer.

Något som Hanna Laurentz, marknads- och pressansvarig på Mannheimer Swartling, håller med om.

– I all vår marknadsföring så tror vi att vi når ut bäst till våra målgrupper i det personliga mötet. Vi prioriterar därför marknadsföring mot nuvarande och potentiella klienter i form av kunskaps- och branschseminarier, vid upphandlingar och pitcher, säger hon.

Även marknadsföring mot studenter i rekryteringssammanhang följer samma mönster, personliga möten vid frukostseminarium, medverka vid arbetsmarknadsdagar och anordna nätverksträffar.

Mannheimer har valt att inte prioritera generell annonsering i affärspressen i större omfattning, utan väljer snarare att annonsera i temanummer.

– Generell annonsering är inte en prioriterad kanal för oss att kommunicera med våra målgrupper genom.