Samtidigt kommer allt hårdare regleringar från högre ort och här är EU-direktivets GDPR det kanske mest omtalade. Värnandet om den egna integriteten med uppbackning av lagstiftande församlingar utmanar själva fundamentet som den digitala annonsmarknaden står på. När det blir svårare att följa människors digitala fotspår blir det också svårare att nå ut med budskap till rätt mottagare.

Med bakgrund av detta prickar annonser i allt lägre utsträckning rätt målgrupp. Avsändaren betalar alltså för visningar som inte når rätt besökare och kastar pengar i sjön. Inte nog med att de betalar för missriktade visningar, i förlängningen går avsändaren miste om den merförsäljning tanken ofta är att en annons ska generera. Men framför allt görs mottagaren, läsaren av det redaktionella innehållet, en otjänst genom att leverera irrelevanta annonser.

Nya antispårningstekniker i webbläsare som Safari och Firefox gör det nästan omöjligt att följa en användares digitala fotspår. Redan nu är färre än hälften av alla användare osynliga och trenden pekar stadigt nedåt. Som svar på att cookies blir allt mindre relevant väntar många på Google, som länge arbetat på att ta fram en ersättare till tredjepartscookies. Faktum är att de redan lagt fram flera förslag, som ratats av branschen för att de ansetts för integritetskränkande.

Att fortsätta vänta på någon annan har flera allvarliga konsekvenser. För annonsörer innebär det allt sämre precision och marknadsbudgetar som i högre utsträckning läggs på felaktiga sidvisningar, där inte minst merförsäljning går till intet. Men framförallt fortsätter annonsföraktet att växa bland de allt mer medvetna användarna, som inte vill bli spårade. Det är beklämmande att företag antingen inte ser problemet eller ännu värre väljer att titta bort. Det är dags att ta kommandot och ställa om. Och det finns lösningar på detta redan idag.

Maskininlärning (ML) och artificiell intelligens (AI) är en del av lösningen för att värna människors integritet, ge ökad synlighet, relevans och bättre resultat för annonsören utan att använda cookies. Ett av alternativen som använder teknikerna är kontextuell annonsering, som tack vare ML och AI levererar intressebaserad marknadsföring.

Om en besökare läser en redaktionell text om bilar är det rimligt att anta att densamma är intresserad av ämnet. Med kontextuell kommunikation kan en annons och dess budskap matchas med en redaktionell text, utan handpåläggning från redaktionen, säljaren och framförallt utan behovet av att spåra läsaren.

Att luta sig mot ML- och AI-kopplade tekniker är inte hela svaret på problemet, men är en del i att bryta beroendet av cookies. Är du beredd att gå före och vara en del i omställningen?

Johan Olsson
Försäljningschef Sverige, Kobler