Svensken bakom Pumas VM-succé

Puma sponsrade flest lag under VM, hela 12 av 32 nationer. Bland andra fick mästarna Italien bära Pumaloggan på sina tröjor under turneringen. Ärkerivalen Adidas sponsrade bara hälften så många lag som Puma.

Den stora satsningen under VM tyngde visserligen resultatet, men pressade upp försäljningen med 38 procent under andra kvartalet. Bara sett till fotbollsartiklar ökade försäljningen med hela 40 procent. Den ökade försäljningen har även fått bolaget att skriva upp sin långsiktiga prognos för 2010 med 500 miljoner euro. Puma hoppas då sälja för hela 4 miljarder euro, vilket är mer än en fördubbling jämfört med 2005

Filip Trulsson som arbetat på Puma sedan 1998 är ansvarig för affärsområdet fotboll och var med om att ta fram marknadskampanjen. Han berättar att VM varit Pumas språngbräda för att etablera sig som nummer tre på marknaden efter Nike och Adidas.

Är ni nöjda med VM-kampanjen?

– Ja, det måste vi vara. Både vad det gäller att nå ut med varumärket och vad det gäller själva försäljningen.

Ni har valt att lägga mycket fokus på afrikanska lag, hur kommer det sig?

– Puma har sedan en tid tillbaka positionerat sig som en vän till Afrika. Redan 1998 under VM i Frankrike sponsrade vi Kamerun och Marocko. Den linjen fortsatte i Japan 2002 och då hittade vi vår nisch. Det gäller att hitta ett unikt budskap och vi kände att det var ett alternativ som passade oss. De afrikanska lagen har färgglada dräkter, de har attityd och framträder som alternativa – lite underdogs.

Enligt Filip Trulsson gällde det att göra något som konkurrenterna inte gjorde.

– För att bryta igenom måste vi göra något annorlunda. Våra konkurrenter hade valt att satsa på mer etablerade spelare.

Enligt Trulsson står de afrikanska lagen för liknande värderingar som Puma. Enligt honom är de risktagande, samarbetsvilliga och nyfikna på att testa nya saker. Bland annat nämner han att Kamerun gick med på att testa annorlunda dräkter än vad som tidigare hade förekommit i fotbolls VM.

– De gick med på att testa en ärmlös tröja ena året och en one piece-dräkt nästa år.

Att de afrikanska länderna inte har samma köpkraft som de europeiska ser inte Trulsson som ett problem. Dels menar han att landslagströjor säljs utanför ländernas gränser, dels menar han att det viktigaste är att sprida en attityd.

– Det fungerar som en accelerator för hela varumärket. Många fotbollssupportrar gillar en underdog.

Ni sponsrade flest lag i VM, men ni sponsrade också Italien som vann. Hur värderar du bredden kontra spetsen?

– Det är klart att det är viktigt att ha lag som går långt, men vi fokuserar inte på antalet medaljer som några av våra konkurrenter gör. Det som vi tyckte vad viktigast var att vi syntes i 50 procent av alla matcher och därmed kunde nå ut med vårt budskap. Vi hade ett par spetslag som Italien och Tjeckien, men hur det ska gå kan vi ju inte styra.

Trulsson förklarar att Puma avsiktligen gått ifrån att fokusera marknadsföringen på traditionella sporterna i sig till att inkorporera dem i vardagen. För Puma handlar det lika mycket om musik, mode, design och lifestyle.

– Det är därför Italienska landslaget passar oss bättre än det tyska. Italien som land känns mer stilrent. Av samma anledning har vi valt att samarbeta med Fredrik Ljungberg, han står för en personlighet och har ett intresse även utanför fotbollsplanen.