Strid om hur Bergmans död ska utnyttjas

I morgon tisdag visas den nya imagefilmen för Sverige för första gången. Den är producerad av kommunikationsbyrån BrittonBritton på uppdrag av Svenska Institutet (SI) och NSU (Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet).

Det senare är ett samarbetsorgan där UD, Näringsdepartementet, VisitSweden, Invest In Sweden Agency, Exportrådet och Svenska Institutet finns representerat.

Filmen är fyra och en halv minut lång och regisserad av Claes Britton och Peter Farago. Meningen är att filmen ska stärka varumärket Sverige i världen.

Realtid.se har kommit över anteckningar från Svenska Institutets strategiplanering och planeringen av filmen. De återges här i sin helhet.

Anteckningar: Strategi SI – 12 världsstäder

SI

Hur går bistånd ihop med SI:s övriga verksamhet? Ser inte kopplingen mellan bistånd och Sverigefrämjande.

SI:s fokus nu lite för stort på engelsktalande länder. Större språklig bredd önskvärd i material som tas fram.

Svar: Givetvis en kostnadsfråga men exempelvis planeras nya språkversioner av Sweden.se (kinesiska & arabiska).

Samordning

SI:s prioriteringar borde samordnas tydligare med UD:s.

Svårt med framförhållning på UM med korta uppdrag och frekventa personalväxlingar.

Replik: Uppskattat med detta initiativ för framförhållning, personalväxlingar kommer man aldrig ifrån och budget nu mer förutsägbar.

Plattformen kommer nu endast från SI – UD borde lyfta upp tydligare att det är denna som gäller för det framtida arbetet.

Strategi och prioriteringar

Lättare att slå igenom i mindre städer, dessa kan fungera som noder och det går att arbeta mot dessa samtidigt. Ex Edinburgh i jämförelse med London – Londons media fångar upp även vad som händer utanför staden.

Den progressiva målgruppen finns på fler ställen än i metropolerna och målgruppen är resvan och flyktig. Hur många i Stockholm kommer exempelvis härifrån?

Borde kanske prata med fler än de som redan håller med oss som nu. Arabvärlden helt bortglömt exempelvis. Jmf med British Councils prioriteringar där detta är huvudfokus.

Kulturpolitik

Kulturrådens roll inte att främja Sverige utan möjliggöra kulturutbyte.

Replik: Detta kan dock gå hand i hand, kulturutbyte bör alltid skapa uppmärksamhet vilket ofta spiller vidare i ett ökat intresse för Sverige.

Replik: Kulturpolitiken har förändrats – kulturen ska nu vidga vyerna och verka internationellt. Dock är kulturens integritet viktig att värna, den ska inte användas som en ”backdrop” för en dold agenda.

Övrigt

Forskning och utveckling borde stå som verksamhetsområde i Mark Leonards Public Diplomacy-modell då det är ett viktigt ben i detta.

Varför fira Poltava 2009 och hur gör man?

Replik: Jubileer kan och bör firas bara det görs enbart för intresserade parter.

Replik: Tillhör verkligen våra målgrupper de intresserade?

Ska Bergmans död verkligen lyftas upp på UM:s hemsidor?

Replik: Görs det smakfullt finns väl inget som hindrar? Istället önskvärt.

Anteckningar: Sverigefilmen

Första visningen

Tveksamt om ironin i inledningen går fram. Måste göras om!! Förstärker enbart klichéer och fördomar i sin nuvarande form.

Kändes längre än vad den är, borde kortas ner markant. Alldeles för lång och bullrig för att visas som bakgrund.

Märkliga övergångar mellan färg och svartvitt, de svartvita bilderna känns omoderna och bör klippas bort.

För många klipp människor och närbilder på ögon. Dessa flyter efter ett tag ihop.

Andra länder skulle sannolikt lyfta upp mer landsspecifika traditioner och starka igenkänningsbilder. Filmen känns nu up to date men den kanske inte når ut som den skulle kunna göra om den använde fler kända svenska företeelser. Saknas även bilder på kända svenskar som skulle kunna skapa igenkänning.

Inte mkt som särskiljer det svenska, skulle lika gärna kunna vara en film om Finland för en mottagare som saknar koppling.

Saknas t.ex. inslag om den moderna svenska pappan.

Klichébilder av Sverige – blonda svenska flickor i inledningen och sedan ett separat inslag med invandrare. Stor etnisk uppdelning nu, borde visa mer bilder på mångfalden, t.ex. genom en etniskt blandad arbetsplats.

Känns som ett försök att visa upp allt vad Sverige vill föra fram. Filmen försöker tala med alla och därför blir ingen helt nöjd. Känns splittrad som det är nu.

Talar filmen verkligen till vår målgrupp? Är den ens intresserad av en film av detta slag?

Replik: Genren är svår i sig och dessutom svårt när svenskar själva försöker tolka Sverige.

Varför fransk champagne i en film om Sverige? För långt inslag om industrin i slutdelen.

Sverigefilmen andra visningen

Mycket bättre nu än tidigare versioner. Blir bättre med antal visningar.

Positivt överraskad, men ta bort inledningen och ta bort champagneflaskorna. Behövs mer snärt i musiken som är för vänlig och ofarlig nu.

Ironin i inledningen går inte fram då det inte förekommer ironi i resten av filmen.

Upplagt för att klippa bort inledningen. Klipp så att filmen börjar när musiken sätter igång.

Ta bort ett antal av närbilderna på ansikten, ett femtiotal nu (vissa ångestframkallande).

Fräkniga människor äckligt i Kina.

Överrepresentation av unga flickor. Lite väl ungdomlig fokus överlag.

Åsikter från fältet det centrala. Funkar det här i samtliga länder? Nakna barn och kyssbilderna är kontroversiella i många länder. Är priser för högt?

Replik: Kanske göra en lightversion? Lätt att redigera bort känsliga scener.

Ingen humor i filmen nu, vilket är något som Sverige gjort sig känt för utomlands.

Replik: humor går inte fram i alla länder, har testats i tidigare Sverigefilmer.

Borde vara fler samer i filmen – kanske med samedräkt för att utmärka sig.

Lyfta fram varumärket IKEA som tydligt profilerar Sverige.

Replik: Många varumärken som inte är svenska kommer i så fall sticka ut än mer (ex Caterpillar-truck, Nikon-kamera etc.).

Anteckningar: Målgruppen

Är målgruppen förankrad i NSU? VisitSweden har en helt annan målgrupp, äldre med pengar. Detta särkilt i Nordamerika där man riktar sig till en medelålders höginkomsttagare.

Replik: Nordamerika speciellt men i övrigt ser målgruppen likartad ut. SI och VisitSweden dock de som kommit längst i målgruppsarbetet.

Målgrupperna ser ibland annorlunda ut på ambassaderna.

Den målgruppen SI målar är något ambassaden hela tiden arbetat mot, det är inga andra som går att nå på plats.

Personas

Relativt likartade personer i urvalet. Exempelvis endast personer i samma åldersgrupp och inga personer som har barn. Detta exkluderar en stor grupp som vi arbetar mot.

Realtid.se

Telefon: 08 545 871 30

[email protected]