"Ren kapitalförstöring"

Som Realtid.se kunde berätta under onsdagen har SEB i det tysta påbörjat utfasningen av Enskilda som varumärke. Personalen får bland annat ändrade e-postadresser som en del av namnbytet.

Bland kommunikations- och varumärkesexperter är reaktionerna på namnbytet delade. Ingmar Rentzhog, vd på Laika Consulting, tycker att beslutet är felaktigt:

– Enskilda är ett av de mest respekterade varumärkena inom Investment Banking på den svenska och nordiska marknaden. Att frivilligt helt lämna detta varumärke för det anonyma och betydligt mindre magiska SEB är ren kapitalförstöring. Alla vet att Enskilda är en del av SEB men så fort namnet helt är borta kommer SEB:s Investment Banking vara lika oglamoröst som de andra storbankernas motsvarande verksamheter, den magi som trotts allt fanns kvar kommer försvinna, säger Ingmar Rentzhog.

Jan Treffner, varumärkesvärderare på PwC, är av en helt annan uppfattning. Han tror inte alls att namnbytet har någon betydelse.

– Nej, folk jobbar inte sämre för det. Förhoppningsvis har bankens ledningen tänkt över detta och det ska förhoppningsvis leda till något positivt. Namnbyten görs med en viss baktanke och omtanke, säger Jan Treffner.

Pär Ekengren, varumärkesvärderare och corporate finance-konsult, på revisions- och konsultföretaget Gant Thornton är inte heller förvånad.

– Marknaden förväntar sig ett namnbyte och kommer inte att reagera nämnvärt, det är en normal strategi. Frågan är mer het för de anställda.

Enligt Ingmar Rentzhog kan det ta årtionden att bygga upp och skapa magi kring varumärken, något som SEB nu riskerar att förlora när Enskilda försvinner:

– Jag tänker på när ABN AMRO köpte upp Alfred Berg som var ett av de mest respekterade varumärkena någonsin inom finans – och döpte om det! Några år senare insåg man sitt fatala misstag och ångrade sig genom att återta det gamla namnet i Norden. Men då var all varumärkesmagi borta och idag är Alfred Berg inte mer respekterad än någon annat varumärke.

– Det enda som behövs för att rasera ett varumärke är ett penndrag ifrån någon som inte varit med eller förstår vad som ändras, avslutar Ingmar Rentzhog.