– Min huvuduppgift är att skapa positiv uppmärksamhet kring Sverige, sätta Sverige på kartan helt enkelt. Svenska institutet är ju statens pr-instans utomlands så jag ser mig som ny pr-chef för Sverige AB.

Har du någon planerad strategi?

– Jag vill skapa ett mediefokus på Sverige. Ett vanligt sätt är att helt enkelt bjuda in utländska journalister till Sverige för att det ska få lära känna oss och vår kultur.

Varför fick just du jobbet?

– Det är svårt för mig att svara på den frågan, men jag är utåtriktad och har sysslat med information och pr i större delen av mitt liv.

Du kommer närmast från posten som generalkonsul i New York. Vad vet amerikanarna om Sverige?

– Om de vet något alls… I New York och Los Angeles är den svenska kulturen viktig, det är allt ifrån Ingemar Bergman till Sahara Hotnights. Samtidigt hänger en hel del gamla fördomar kvar, till exempel det här om att vi skulle ha så väldigt många självmord.

Du pratar om ”nation branding” och om att profilera Sverige som ”framtidens experiment”. Vad menar du med det?

– Jag vill inte profilera Sverige som ett dalahästland, utan som ett framstående teknologiskt land där flest människor i världen är uppkopplade, där flest personer har mobiltelefon och som skickar flest sms i världen.

Dalahästland?

– Ja, visst är Sverige exotiskt också, och det är väl kul, men personligen tror jag inte det är bästa sättet att marknadsföra landet på.

Du tillträder som generaldirektör 1 mars. Ser du fram emot det?

– Jag är mycket entusiastisk. Det här är ett jättekul jobb!