Finans Nyhet

Konsten att förstöra ett varumärke

Publicerad

Burberrymönstret har blivit engelska fotbollhuliganernas nya uniform. För ett exklusivt modeföretag som Burberry är det en fullkomlig mardröm. Nu försöker det ihärdigt att återfå sin tidigare image som lyxmärke. ”Jag är övertygad om att Burberry kan vända utvecklingen till något positivt”, säger varumärkesexperten Jacob Fant, vd för Rewir, till Realtid.se.

För bara fem år sedan var Burberry modevärdlens favorit. Men nu faller försäljningen i Storbritannien. Lyxmärket har blivit ett offer för sin egen framgång.

Orsaken är att fotbollshuliganer börjat använda det utmärkande och säregna mönstret.

Plötsligt började märket förknippas med bråkstakar och kriminella.

Annons

Burberrymönstret kom också att bli något av ett skämt i Storbritannien när foton på en tidigare såpa-stjärna och kokainmissbrukare och hennes dotter gjorde feta rubriker i ett flertal tidningar. Båda var klädda i Burberry från topp till tå.

Förra sommaren kom det ytterligare dåliga nyheter för Burberry, när pubar och klubbar runt om i Storbritannien började bannlysa kunder som var klädda i mönstret.

Burberry fick nog och började slå tillbaka, bland annat tog de bort försäljningen av de rutiga basebollkepsarna, som var en storsäljare.

Annons

Modeföretaget försöker även få bort förfalskningar, vilket de anser är en stor orsak till att fel sorts människor bär deras kläder.

Men i år drabbades Burberry ytterligare av en dålig nyhet. Kate Moss skulle bli det ansikte som skulle förknippas med Burberry. Men precis som H&M bröt Burberry avtalet när bilder av en knarkande modell spreds världen över.

Än så länge finns det hopp för att lyxmärket ska överleva. Detta är än så länge mest ett fenomen i Storbritannien, men Burberrymönstret har börjat synas på de svenska fotbollsläktarna. Den största delen av försäljningen sker utanför landet och där har goda vinster uppvisats det senaste året.

Annons

Har ledningen gjort något fel, eftersom varumärket lockar fel målgrupp?

– Det är svårt att säga att ledningen har gjort något fel. I det här fallet kunde de inte ha agerat annorlunda. Jag ser det mer som en olycklig utveckling, att märket lockade fel målgrupp. De kunde lika gärna ha valt någon annan symbol. Det är svårt att förbjuda en målgrupp att inte köpa deras produkter. Viktigt för Burberry är att inse är att det inte är dem som äger varumärket, utan att det är kunderna som avgör hur de vill associeras med märket, säger Jacob Fant, som är vd för Rewir.

Finns det fortfarande hopp för Burberry?

– Absolut. Jag är övertygad om att de kan vrida utvecklingen till något positivt. Jag tycker heller inte att de ska ge upp mönstret, för det har en så stark symbolkoppling till just Burberry. Detta är trots allt mest ett fenomen i Storbritannien. En kvinna som bär deras trenchcoat i Frankrike kopplas inte till att vara en fotbollshuligan. Än så länge är kopplingen till Storbritannien väldigt lång.

Hur tycker du att de på bästa sätt kan arbeta för att få tillbaka sin tidigare image?

– Jag tycker redan att ledningen är på rätt väg. De har nyanställt nya unga chefsdesigners. Bland annat har de gjort en jätteläcker läder- och väskkollektion, som jag tror kommer att locka en ung trendig målgrupp. Jag tror att detta kommer att bli en stark motkraft till huliganstämpeln.

Annons