Finans Nyhet

David Hägglund

Publicerad

…när du arbetar som Art Director på den mångfaldigt Guldägget-belönade reklambyrån Storåkers McCann.

– Vi jobbar i team med projektledare, planers eller strateger, Art Directors och copywriters. Det är svårt att beskriva vad jag gör eftersom jag är med i alla faser av en kampanj. Från att prata strategi med ledningsgruppen till att åka ut på företaget eller i butiker, prata med medarbetare och få en uppfattning om vad som egentligen är företagets hjärta. När vi har kommit så långt att vi ska börja producera själva reklamfilmen, radioinslaget eller annonsen är jag med och skriver manus, väljer ut skådespelare och rekvisitan.

Kan du nämna någon kampanj som du tycker blev särskilt lyckad?

– Teliareklamen är en av favoriterna. Vi fick ju till exempel Guldägget för filmen där en av karaktärerna sitter och jobbar på internet i en buss och sedan blir åksjuk.

Annons

Teliareklamen har ungefär samma koncept som ICA-reklamen. Samma karaktärer återkommer i en rad filmer med fokus på olika produkter. Är det ett koncept som kommer mer och mer?

– Jag tror det. Framför allt är det bra när man vill samla en mängd olika produkter under samma varumärke, Telia. Problemet för Telia var att bolaget erbjöd en mängd olika lösningar, bredband, mobiltelefoni, fast telefoni – allt var så splittrat. Med den nya reklamen har vi kommunicerat Telia som ett bolag som erbjuder ett paket med lösningar på alla områden.

Det har blivit allt vanligare att varumärken ”flirtar” med varandra. Varför?

Annons

– Man har insett att man kan låna egenskaper från andra varumärken som det egna varumärket saknar. Sony var framför allt konsumentvänligt men saknade trovärdighet som mobiltillverkare. Ericsson hade allt det tekniska kunnandet och kompetensen men saknade den nära kontakten med konsumenterna. Det är precis som när två kändisar gifter sig. Tillsammans blir de mer än bara summan av varandra.

Har du arbetat med en kampanj som misslyckats?

– Vi skulle göra reklam för en smärtlindrande salva som produceras av ett mindre läkemedelsbolag. Vi gjorde en film som vi själva tyckte blev jättekul, en liten kille som spelade rugby och som slog sig hela tiden. Först när allt var klart blev det uppenbart att vad företaget egentligen velat ha var en film som i princip visade hur salvan tekniskt skulle användas. Problemet var att det brast i kommunikationen mellan oss och företaget, vilket jag tycker är ett misslyckande.

Annons

– Man skulle kunna säga att vi misslyckades med Lindex. När vi fick uppdraget var Lindex mer rea än mode. Och kunden förväntade sig att Lindex skulle sänka priserna hela tiden, annars blev kunden besviken. Vårt uppdrag var att bygga Lindex image, men företaget blev otåligt, försäljningen ökade inte så snabbt som de önskade, vi nådde inte ända fram förrän de gav upp och det blev rea igen.

Vad är det viktigaste för att en kampanj ska lyckas?

– Det absolut viktigaste är att hitta kärnan, vad företaget är och vad det står för. Det blir så fel när man försöker ompositionera ett varumärke till något annat än vad det verkligen är.

Kan du nämna några reklamkampanjer där man försökt framställa ett varumärke som något annat än vad det är?

– Den där Loka-reklamen där man plötsligt befinner sig i något märkligt sagolandskap, bara för att man dricker Loka. Jag kan inte se varför Loka plötsligt skulle vara konstigt, märkligt och övernaturligt. Loka ska ju vara något rent och hälsosamt.

– Arlas reklamfilmer i vilka ungdomar försöker rymma mjölk i fickorna eller är för lata för att hämta mjölk från kylen när de ser på tv. Jag kan verkligen inte se kopplingen mellan mjölk och rockigt, hippt, och ungdomligt. Här är det Arla som tappat självförtroendet och inte tror att företaget duger som det är. Mjölk är ju något som är bra för hälsan. Att vara Art Director, det är att vara lite terapeut för företaget. Det handlar om att ingjuta självförtroende. Det är det som är så roligt med att jobba med reklam. Man behöver inte kommunicera något som inte finns. Det gäller bara att hitta företagets skäl och kommunicera den.

Storåkers McCann har ju arbetat med att göra reklam för både snus och alkohol. Drabbas du aldrig av moraliska betänkligheter?

– Inte i de de här fallen. När det gäller snuset gjorde vi en reklam som riktade sig till vuxna människor, och kan vi få folk att sluta röka och börja snusa i stället tror jag att vi gjort något positivt. Det vore annorlunda om vi hade vänt oss till ungdomar för att få dem att börja snusa. Allt handlar om tilltalet och målgruppen, inte själva produkten.

Skulle du kunna tänka dig att göra reklam för cigarretter?

– Nej, och jag tror ingen här på byrån skulle ha lust att jobba med det.

Du arbetar med tv, radio och tryckta medier. Vad är svårast?

– Just nu är det tryckta medier. Det beror på trenden som säger att allt ska vara så humoristiskt. Det är lätt att göra humoristisk tv- och radioreklam, men väldigt svårt att göra en rolig annons.

David Hägglund

Ålder: 29

Familj: Fru och baby om en månad.

Bor: Bostadsrätt på Östermalm i Stockholm

Äter helst: En köttbit

Dricker helst: Ett glas gott rött vin

Läser helst: Dagstidningar

Bästa fritidssysselsättning: Hmm, jag har ju inga hobbies. Jag vet inte, vad svårt, det låter som om jag inte har något liv.

Reser helst till: New York, jag gillar vad den staden gör med mig. Jag gillar mig själv bättre när jag är i New York.

Annons